文|晓锋
来源|博望财经
送走董宇辉及几位核心主播后，东方甄选似乎踩中了业绩释放的节拍。根据公司发布的2026财年正面盈利预告，全年总营收预计落在56亿至58亿元区间，同比增幅在27.3%到31.8%之间；净利润预估为5.2亿至5.5亿元，这一数字相较于上一财年，实现了8566.7%至9066.7%的惊人跃升。
直白点说，这份成绩单的耐人寻味之处，在于它诞生于董宇辉离场、四位骨干相继出走后的舆论寒冬。外界原本以为失去顶流的东方甄选会加速下滑，没成想利润反而刷新了历史纪录。
这种强烈的反差，是否暗示着直播带货正在经历一场底层逻辑的更迭——从依赖“人设带货”转向依靠“体系赚钱”？
01
东方甄选的增量从何而来
东方甄选利润暴涨近百倍，并非某场直播爆单的偶然结果，而是降本、提效与自营品扩张多重动作叠加后的必然反馈。
回顾头部主播时代，企业往往需承担高昂的分成、薪资及配套资源投入，流量的高度集中也意味着成本的高度集中。今年4月24日，东方甄选公告显示，主播明明和天权即将离开。“俞老师与他们进行了诚挚沟通并尽力挽留，但最终尊重他们的选择。公司亦尊重和理解他们个人职业规划与发展。”人力资源部如此回应。此前粉丝将董宇辉、顿顿、明明与天权称为东方甄选的“F4”组合，如今这四人已全部离去。
这意味着，支付给头部主播的高额分成支出有望显著降低。
收入端方面，东方甄选走的是矩阵化路线。过去营收主要靠主账号单打独斗，单一直播间的时长、品类和受众均有天花板。如今流量从单点集中变为多点承接。一方面，东方甄选App收益保持稳定增长，得益于付费会员基数扩大及复购率提升。但客观而言，新东方大部分销售仍由抖音贡献，付费App会员规模尚在几十万级，体量偏小，后续发力程度尚待时间验证。
另一方面，东方甄选在抖音布局了更多新矩阵账号，涵盖果蔬旗舰店、女装馆、家居馆、营养健康、萌宠生活、零食速食、运动户外、男装馆等，并计划未来开设3C数码、水产馆等直播间。此举带动整体GMV稳步提升，单账号波动风险被摊薄，营收稳定性甚至强于顶流时代。
当然，线下重资产扩张也是一把双刃剑。目前北京中关村首家线下体验店面积约400平方米，公司已在西安、郑州开设新店，并计划进驻更多城市。一旦加速扩张，资本开支将大幅攀升，带来一定的财务硬性支出压力。
不过，盈利质量的提升也离不开自营品的贡献。过去依赖第三方商品赚佣金差价，毛利率有限；随着自有品牌持续推出、品类不断丰富，盈利能力得以增强。公开数据显示，截至2025年11月30日，东方甄选自营产品数量已增至801款SPU。仅今年7月就上新67款，覆盖食品与非食品全品类。据官方测算，自营产品总量已接近上千款。
不难发现，东方甄选正试图将盈利支点从“主播个人能力”转移至“公司组织能力”。但后续利润增长的持续性如何？是短期利好还是具备长期竞争力？这需要东方甄选持续证明。同时，近年的调整也引出了下一个疑问：既然顶流带货能力极强，公司为何不再培养下一个董宇辉？
02
后董宇辉时代，为何不再造神
并非公司造不出新头部主播，而是“造神”路径是否还有必要？经历顶流绑定的风险后，大多数直播带货平台的竞争力已从依赖单个IP，转向渠道品牌与供应链能力的比拼。
早期头部主播离职后，重新孵化一个顶流谈何容易。顶流的形成往往是天时地利人和等多种因素集成的结果。大多情况下，可遇不可求。
再者，矩阵化运营本身未必需要大网红。理论上，多个账号、多组主播、多时段覆盖走的是“集团军”路线。单个主播无需扛下百亿GMV，只需负责细分品类或固定时长，标准化程度更高，可替代性更强。
也就是说，用户进入直播间是为了逛货，而非专门看某人；购买的是产品，而非冲着某张脸下单。当流量和交易沉淀至平台，主播就从“不可替代的资产”变成了“可替换的环节”。
更深层的转向在于，公司想做品牌，而非MCN机构。若持续造神，东方甄选可能永远只是一个孵化主播的平台，天花板低且风险高。
不妨这样理解：如果消费者认可产品品质、价格和服务，它便成为了渠道品牌乃至消费品牌。自营品的持续扩张，本质上是品牌信任的迁移。此事若能做成，价值远超十个头部主播。
对于某些平台而言，看似少了流量爆点，实则换来了经营主动权。这条路之所以走得通，也与直播电商行业的大环境紧密相关——顶流带货的红利本身就在退潮。
03
时代变迁，勿高估头部顶流带货
曾几何时，行业默认一个顶流能撑起一家上市公司。但近年来，网红主播红利期走向平稳，高歌猛进的时代已成过去。潮水退去后你会发现，最终决定消费者买单的，仍是价格、品质与供应链。
顶流的增长瓶颈最先显现。头部主播GMV增速逐年放缓，粉丝体量见顶，用户审美疲劳，加之监管规范与平台流量分散，单人带货能力难再指数级增长。
更重要的是，消费者日益理性。起初大家愿为情怀、人设、知识付费买单，时间久了终归回归商品本身——同样物品，哪里便宜、靠谱、售后好，就去哪里买。为人买单现象虽存，但占比渐低；为品质和性价比买单，才是零售常态。
行业也正从人设驱动转向商品驱动。直播电商初期，靠主播个人魅力拉客转化，效率最高。
但行业成熟后，比拼的是选品能力、供应链深度、价格优势与履约体验。
以东方甄选为例，其能在主播流失后依然增长，源于产品体系根基稳固，不因换主播而即刻流失客户。这不是主播不重要了，而是主播权重下降，商品与品牌权重上升。
其实，流量退去，方知谁在真正做生意。所有靠红利起来的赛道，最终都会回归商业基本盘。直播带货说到底还是零售，本质从来不是谁喊得大声、谁粉丝多，而是能否持续提供好产品、合理价格与稳定服务。头部主播可加速起跑，但跑完全程靠的是供应链和组织力。
回过头看，东方甄选这轮利润暴涨，与其说是失去董宇辉后的逆袭，不如说是卸下“顶流依赖”后的轻装前行。一份超预期的财报证明，直播电商公司的护城河，绝非某个光芒万丈的主播，而是背后的供应链、品牌力与组织效率。
从造神到去神化，从靠人到靠体系，这也是整个直播电商行业的缩影。当流量红利见顶、人设滤镜褪去，能留下来的，必是将生意做回生意本身的玩家。
