斑马消费 杨伟
为了让大家能更快喝到冰啤酒，商家们真是绞尽脑汁。
在即时零售战略的推动下，啤酒已跃升为关键品类。过去主要送外卖的小哥，如今手里拎的也可能是冰镇啤酒；原本凭借几万家奶茶和咖啡馆遍布全国的蜜雪冰城，也盯上了这块市场。它用做奶茶的逻辑卖啤酒，旗下鲜啤品牌福鹿家仅用一年半时间，就扩张了3000多家门店。
消费群体的变迁，彻底改写了啤酒市场的游戏规则。18至30岁的年轻人占据了三分之二，女性消费者占比超过30%。这不仅改变了产品需求，更引发了渠道层面的根本性转折：即时零售与电商迎来了新机遇，传统线下渠道不再是绝对核心。
这一看似微小的变化，实则撼动了中国五大啤酒巨头的权力格局。
渠道转移，此消彼长
中国啤酒市场正经历剧烈的超级分化。
2025年以来，尽管酒类市场整体承压，啤酒却走出了独立行情。去年，规模以上啤酒企业累计产量3536万千升，同比微降1.1%；预计总收入约1800亿元，同比增长4%，利润达305亿元，增幅约18%。
今年上半年，全国规上啤酒企业累计产量1936.2万千升，同比增长0.2%，表现远超其他酒类板块。
同时，啤酒市场的挤压式增长与结构性繁荣特征显著。除了华润、青岛等五大巨头及珠江啤酒（002461.SZ）、金星啤酒等头部玩家外，其余中小厂商的生存状况并未好转。
五大巨头阵营分明，分化加剧。华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒（000729.SZ）实现销量、收入、利润三增；而外资巨头百威和嘉士伯则节节败退，陷入被动防守。
2025年，百威中国销量、平均单价、收入分别下滑8.6%、3.0%、11.3%。中国市场失利直接导致百威亚太（01876.HK）业绩崩塌，去年其整体销量下降6%，收入降6.1%，净利润暴跌32.6%。
今年上半年，危机仍未扭转，百威中国销量、平均单价、收入分别下降6.0%、0.4%和6.4%。
嘉士伯在华核心平台重庆啤酒，2025年总销量299.52万千升，仅比上年多卖2.02万千升。
去年，重庆啤酒营收147.22亿元，同比降0.53%，扣非净利11.88亿元，同比降2.78%。2026年一季度，其营收和归母净利润分别同比下降0.12%和7.40%。
根源不在品牌或产品，而在渠道变革。
在中国啤酒消费的黄金时代，本土品牌深耕线下餐饮和KA渠道；外资品牌则依托产品和品牌优势，在高端夜场畅通无阻，并向下渗透。
夜场啤酒价格远高于餐饮和KA。因此，长期来看，尽管外资销量不占优，但盈利能力远超本土。当本土啤酒毛利率仅在30%左右时，头部外资通常能达到50%以上。
如今，受多重因素影响，夜场渠道急剧萎缩，外资赖以生存的摇钱树一夜枯萎。
传统线下餐饮消费不振，现饮板块占比从2020年前的55%降至如今的40%左右；KA连接效率下降，本土品牌深度经营通道面临堵塞风险。与此同时，新渠道崛起，引发市场格局重塑。
即时零售，啤酒的新解药
受制于产能分布与销售半径，啤酒在线下形成了超稳定的割据市场。
北京人只认燕京；山东必须是青岛啤酒（600600.SH）；辽宁、安徽、四川、贵州是雪花的天下；百威悄悄拿下湖北和江西；西南西北一圈，全是嘉士伯的地盘。
在产能饱和、市场稳定的背景下，这种超稳定结构难以大幅变动。
但这种以线下分布为主的传统格局，只能维持巨头基本盘，无法带来新增长，且其传统优势正被新渠道形态消解。
在餐饮、KA、夜场之外，是否存在更高效、更贴近消费场景的新渠道？
近年，啤酒大厂提高罐化率以满足电商流动。此举有效，但不明显。
罐化走电商推高了包装和物流成本。部分啤酒对新鲜度要求极高，电商未必匹配。更重要的是，啤酒消费即时性强，与白酒、红酒的囤货模式本质不同。
现在，即时零售几乎给出了最优解。
华润雪花、青岛啤酒等巨头直接与美团歪马等酒类即时零售合作，通过品牌或品类定制入驻，快速广泛铺设新渠道，直接触达消费者。
美团闪购、歪马送酒及其他即时零售玩家、酒类垂直平台，均在加大投入，培育即时酒饮习惯。
新模式强化了啤酒与场景的关联，甚至改变消费方式。
以前，大家在餐厅点啤酒，或在超市买回家，偶尔在电商囤货。
现在，晚上聚餐出门前直接在平台下单；公园露营烧烤，手机一点，送到手仍是冰镇。
场景融合、服务能力与成本考量，让即时零售成为最合适的啤酒新渠道之一；酒饮板块也成为近年即时零售重点扶持品类。品牌与平台双向奔赴，规模快速增长。
行业数据显示，2025年酒类即时零售销售规模达500亿元，同比增长约40%；其中啤酒是高占比核心品类。
可以说，最近一两年啤酒行业在酒饮市场压力下的逆势增长，与深度拥抱即时零售渠道密不可分。
用卖奶茶的方式卖啤酒？
在传统行业之外，新玩家正尝试用新模式重构逻辑。
金星啤酒走红后，同样来自河南的蜜雪冰城，结合自家门店系统推出福鹿家——用卖奶茶的方式卖啤酒。
在蜜雪冰城加持下，福鹿家飞速发展。2025年初仅200多家门店，当年7月破千店，今年2月突破2000家。7月底达3400多家，福鹿家官宣云南仓启用，完成九大仓+八大中转仓冷链布局。
作为针对年轻人的新业态，福鹿家主打水果味精酿，如百香果小麦、冰镇大西瓜，也有鲜菠萝啤气泡饮等0酒精饮品。价格亲民，百香果小麦1斤杯装8.9元；基础款福鹿鲜啤单斤5.9元。
在福鹿家，单杯自饮价格接近卖茶、柠檬水；很多人打3斤、5斤去餐厅聚会，外卖单量不少。
商业模式上，福鹿家与蜜雪冰城如出一辙。
前端加盟门店仅是品牌连接用户的点位。区别在于，蜜雪冰城靠茶饮，幸运咖卖咖啡，福鹿家提供酒饮。最终赚的都是供应链的钱。
福鹿家爆火后，行业内出现多家类似业态。如斑马精酿，将啤酒店打造成奶茶店、咖啡馆形式，成为年轻人社交场景。
其实，啤酒行业早有各种打酒铺项目，如优布劳、泰山等。只是这些业态更像小型啤酒馆，而福鹿家更像卖啤酒的奶茶店。
一个易被热潮掩盖的事实是，打酒铺时段性明显，客流高峰一般在傍晚五点后。相比奶茶咖啡店，营业时间更短，高峰时段经营效率有限。
且受品类接受度影响，潜在用户规模远不及奶茶咖啡；鲜啤供应链决定其SKU有限，对快周转要求更高，导致经营上限易被锁死。
用卖奶茶的方式卖啤酒，终究只是一个美好愿望，暂时难对啤酒市场造成冲击。
