界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
过去这一年里，韩国时尚品牌在上海的布局明显提速。
从EMIS在淮海中路开出中国首店，到MUSINSA将海外首家多品牌门店选址安福路；从Sinoon落地东湖路开设中国首店，到Open YY在上海举办首次官方快闪活动，近期CERRIC也将慢闪店搬到了新乐路。这些品牌大多扎堆上海核心商圈，借由独立街铺、历史建筑或极具“打卡”属性的空间设计，正式闯入中国消费者的视野。
上海不仅是海外时尚品牌进入中国的桥头堡，也是观察国内潮流风向的窗口。韩国品牌在上海街头的高频出现，标志着韩流复苏已从社交媒体和代购渠道延伸至线下零售终端。它们在沪上的客流表现与扩张节奏，恰恰折射出韩国时尚在中国市场的真实成色。
一位在EMIS门店购物的消费者向界面时尚透露，以前总得靠韩代买棒球帽和T恤，在小红书刷到线下店开业后便立刻赶来探店。“没想到现场人这么多。”
图源：界面新闻 周芳颖
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回顾上一轮韩流服饰在中国的传播，东大门代购直播和明星同款是主要推手。消费者往往需要等待数周才能收货，且难以在线下接触品牌实体。韩流服饰从中国走向线下门店，意味着其商业模式正从单纯的“风格生意”转型为更规范的“品牌生意”。
韩流并非突然获得了全新受众。过去几年持续运转的韩代业务，实际上已经替这批品牌完成了漫长的市场教育。
韩国代购莉莉自2023年起着手准备进入该行业，并于2024年将其发展为副业。她最初依托小红书和抖音直播获客，同时运营微信群。客户高峰期时，她曾同时管理三至四个群组，群成员总数超过1500人。
莉莉告诉界面时尚，2023年至2024年间，韩代服装仍是一门相对容易获利的生意。彼时销售韩国服装的商家寥寥无几，消费者普遍将东大门档口商品和韩国小众品牌视为稀缺资源。即便购买流程繁琐，仍有不少消费者愿意耐心等待。
这些消费者购买的不仅是衣物本身。莉莉在韩国直播时发现，顾客热衷于观看韩国店员的产品介绍，也常因某位韩国博主或偶像上身而冲动下单。衣服是否“出片”、是否符合当下韩国街头流行的搭配逻辑，往往比面料质地和做工细节更能左右购买决策。
另一位韩国代购王青同样认为，韩国服装的优势更多体现在版型剪裁，而非面料本身。她指出，中国服装供应链在面料环节更具竞争力，但部分韩国品牌在裤装和女装制版上已形成稳定且独特的风格体系，这是吸引消费者买单的关键因素。
偶像文化、韩国美妆热潮以及赴韩旅行经历，进一步强化了这种消费认知。莉莉的顾客习惯从社交媒体挖掘偶像同款，再发图询问能否代购。有时仅是一件价格不菲的基础款短袖，也会因为明星效应而成交。这使得韩流服饰具备了一种普通国产女装难以复制的文化附加值。
当这类需求长期存在，韩国品牌不再满足于仅通过代购和买手店渗透中国市场。这也间接催生了中国代理业务的兴起。
某韩国代理商向界面时尚坦言，许多品牌在韩国本土的经营规模有限，开店节奏和上新速度均慢于中国电商品牌。
它们通常缺乏独立处理中国区选址、库存管理、社交媒体运营及渠道关系的能力，对快速扩张也持谨慎态度。中国代理商则扮演了测试市场、组织订货及降低进入门槛的角色。
这批品牌的价格带恰好填补了中国服装市场的一个空白区间。上述代理商运营的韩国品牌，产品价格大致分布在600元至3000元之间，核心单品集中在1000元到1500元左右。虽然比普通淘宝女装昂贵，但通常低于成熟的国际设计师品牌，同时拥有较为完整的视觉形象、社交媒体内容支撑以及线下门店体验。
这种平台化经营的趋势在MUSINSA身上体现得尤为显著。
MUSINSA并非单一的服装品牌，而是一个集自有品牌MUSINSA STANDARD和多品牌集合店Musinsa Store于一体的韩国时尚平台。2025年8月，MUSINSA与安踏体育宣布成立合资公司“MUSINSA中国”，其中MUSINSA持股60%，安踏持股40%。该合资公司将负责两项业务在中国市场的线上线下扩张。
图源：界面新闻 周芳颖
合资公司落地后，MUSINSA迅速切入线下领域。2025年12月14日，MUSINSA STANDARD在上海淮海百盛开出中国首店，这也是该品牌全球首家海外门店。仅仅五天后，Musinsa Store在安福路落地首家海外多品牌集合店，店内汇集了59个品牌，其中44个为韩国时装及配饰品牌。
在中国首店开业后的半年内，MUSINSA已在中国布局四家MUSINSA STANDARD门店和一家多品牌集合店。其扩张路径也从上海淮海路、安福路、南京东路和徐家汇等核心商圈，逐步延伸至杭州。
综合来看，韩国品牌当前面临的竞争环境，较上一轮韩流兴起时更为激烈。
王青自2021年开始从事韩国代购业务。她认为，疫情期间韩国品牌仍频繁推出新设计，相关内容的市场竞争相对较小。但近两年，部分品牌反复销售相似款式，新鲜感逐渐减弱。与此同时，中国消费者的购买力趋于理性，国内女装品牌在供应链效率和上新速度上的优势愈发凸显。
莉莉也察觉到，消费者已不再单纯关注款式和版型。过去，只要衣服足够上镜，顾客可能不会过多纠结面料问题。如今，她们会将三四百元的东大门服装与同价位的淘宝女装进行对比，并质疑前者的质量是否匹配其价格标签。
韩流标签带来的溢价正在被重新审视。在小红书搜索韩流服饰时，经常会出现工厂原单的相关结果。
社交平台上，一些商家以“韩国品牌代工厂”、“东大门同源工厂”或“韩版原单”为卖点招揽客户。普通消费者很难辨别所谓原单的真伪。莉莉曾从两个不同的韩国档口订购到版型、面料和细节完全一致的衣服，两件商品唯一的区别在于标签。
图源：小红书
王青告诉界面时尚，随着同质化竞争加剧，部分直播商家曾将单件利润压缩至十元左右，但这笔微薄的利润难以覆盖跨境运费、平台退货损失及人工成本。据她观察，为维持低价策略，一些商家开始将仿版商品混入销售。
这些因素导致近期入华的韩国品牌不得不在中国市场卷入一场“混战”。韩流重返中国的真正标志，并非上海又多了几家高颜值的韩国品牌门店。更值得关注的，是这些品牌能否将代购时代积累的消费者黏性，转化为可持续的品牌生命力。
