斑马消费 陈晓京
明明愿意掏出万元赔偿金，为何非要贴上“敲诈”的标签？一次常规的消费者维权，竟让银鹭食品卷入了一场公关风暴。
这家拥有四十多年历史、曾创下年销百亿纪录的国民食品饮料巨头，面对消费者对抽奖码提前核销及渠道管控漏洞的合理质疑，不仅未予重视，反将对方定性为有罪。
若仅将风波归咎于内部财务疏忽，显然难以服众。此举既丢了面子，也失了里子。
双方争执的核心并非赔偿金额，而是银鹭在渠道管理与抽奖系统上存在的漏洞。尽管事件发酵已逾一月，公司至今未公布相关调查结果。
雀巢入主银鹭九年，引入了一套国际企业管理标准，曾推动企业步入健康发展轨道。
2020年底，银鹭回归创始人家族怀抱后，昔日成熟的标准化管理体系似乎未能延续。
此次“灾难级”公关危机，或许只是企业内部多重积弊暴露出的冰山一角。
**银鹭“折翅”**
近日，因处置失当的消费者投诉，银鹭食品引发了一场堪称灾难的公关危机。其应对方式令人咋舌。
事情起因并不复杂。一起普通维权投诉本已接近尾声，公司在向消费者转账万元赔偿款时，附言中赫然出现“敲诈”二字，瞬间激化了原本趋于平息的矛盾。
随着事态不断发酵，8月3日早间，该事件冲上百度热搜，引发业内外广泛争议。
回溯此事，维权过程已持续一月有余。
此前，一位消费者购买银鹭花生牛奶参与“开箱赢黄金”活动，发现箱内二维码已被提前核销。消费者要求公司对这一异常现象做出解释，未曾想等来的不是回应，而是被扣上“敲诈”的帽子。
事实上，消费者不过是戳破了公司在经销渠道和抽奖系统中存在的治理缺陷，却遭到了本末倒置的对待，这完全出乎意料。
目前，厦门市场监管部门虽未对此立案调查，但已约谈银鹭食品，要求其加强全流程管控。
银鹭旗下的八宝粥和花生牛奶曾一度风靡市场。许多人记忆犹新的是，在绿皮火车春运期间，拥挤旅途中的回家路上，打开一罐银鹭八宝粥曾是标配。此外，八宝粥还渗透至夜宵、早餐及郊游等场景，成为彼时覆盖面极广的国民食品。
在下沉市场，银鹭花生牛奶曾与旺仔牛奶、营养快线及乐百氏等品牌分庭抗礼，奠定了其国民食品饮料巨头的地位。巅峰时期，其年销售规模突破百亿元大关。
2011年，雀巢入主银鹭食品，并引入一套成熟的国际化标准管理体系，助力品牌良性发展。
九年后，银鹭从雀巢手中重回厦门陈清水家族，原有的管理体系似乎未能得以延续。此次公关危机，或许仅是企业内部管理积弊显露的一角。
**雀巢离合**
上世纪90年代，银鹭食品获得一位新加坡华侨20万美元投资，从传统罐头厂转型为现代化食品加工企业。
这一时期，八宝粥和花生牛奶完成定型，成为公司日后从厦门向全国市场扩张的两大核心单品。
2005年，雀巢开拓中国市场，看中了银鹭的食品饮料产能，双方一拍即合，开启了长期的产品代加工业务，主要代工产品即为即饮咖啡。
有了雀巢的加持，银鹭发展进一步提速。2010年，其年销售规模达54亿元，在全国布局了5个生产基地，经销商超过7000家。
经过数年磨合，雀巢与银鹭的合作进一步深化。2011年，雀巢以15亿元收购银鹭食品60%股权，实现控股。
除了通过股权转让获取资金外，创始人陈清水更看重银鹭的未来。时任雀巢中华区董事长狄可为对外表示，要将银鹭打造成比肩娃哈哈的行业龙头。
雀巢入主后的2013年，银鹭食品攀至巅峰，全年销售规模达111亿元，一时风光无两。
高光过后，经营数据持续走弱。2015年，销售规模跌破百亿元。次年，陈清水辞任董事长，改由雀巢系高管崔伍迪接任。
即便增长乏力，雀巢仍按此前承诺，于2017年和2018年分两次收购了银鹭食品剩余的40%股权。
完全并入雀巢怀抱后，银鹭食品始终未能恢复增长。2019年，公司销售规模萎缩至50亿元左右。
雀巢在2020年一季报中披露，决定对华银鹭花生牛奶和罐装八宝粥业务进行战略调整，包括出售的可能性。市场随即传出银鹭即将易主的传闻。
2020年11月，传闻尘埃落定。雀巢将银鹭花生牛奶、八宝粥在华业务转让给陈清水家族控制的Food Wise，交易涉及闽、徽、鲁、鄂、川五家企业100%的股权。
至此，银鹭食品重回陈清水家族怀抱。与此同时，雀巢在华的即饮咖啡代加工和分销业务继续由银鹭负责，并获得雀巢茶萃品牌授权经营。
**动能不足**
在雀巢长达9年的控盘周期里，银鹭食品始终未能达成陈清水最初的发展夙愿。长期依赖两款老牌单品，产品矩阵更新滞后，导致品牌增长动力不足。
问题根源在于，雀巢主导下，企业集中产能、渠道和资金等资源向雀巢即饮咖啡业务聚焦，原有的花生牛奶和八宝粥产品遭到冷落。
银鹭也曾推出草本植物饮料、豆奶及无糖茶等新产品，无奈同类竞品众多，始终未能突破重围。
重回创始人家族时，食品饮料市场竞争格局已然生变。娃哈哈、达利园等品牌在一二线市场地位逐步巩固，同时去糖化趋势袭来、新兴渠道崛起，以及消费人群迭代等因素，使得烘焙产品、常温豆浆和牛奶等逐渐替代传统罐装米粥。
此外，绿皮车时代进入高铁动车时代，供应餐食品类更加多样化，银鹭八宝粥的优势不再。而在超市卖场货架上，银鹭八宝粥也逐渐被其他新兴产品挤压，两大主力产品日益边缘化。
截至目前，银鹭食品的八宝粥和花生牛奶产品已分别推出34年和27年，仍是公司的两大核心支柱。
据公司官网介绍，银鹭在全国布局五大生产基地，拥有年设计产能600万吨；全国一级经销商超1800家，终端销售渠道达150万余个。
这几年，在创始人家族治下，银鹭食品虽难回巅峰，但经营状况似乎正呈现缓慢回升态势。
厦门企业百强榜单数据显示，公司营业收入已由2022年的62.16亿元升至2024年的66.50亿元。
