董宇辉的“与辉同行”才刚站稳脚跟，东方甄选又多了个新对手。8月2日上午，由前东方甄选CEO孙东旭与前主播明明、天权联手打造的直播账号“美丽明天”正式开播，主打第三方日常刚需品。开场半小时，直播间便冲上带货榜榜首，热度一度盖过“与辉同行”及东方甄选主账号。
如今直播电商进入存量博弈，流量成本水涨船高。从机构出走、自立门户的主播们，往往把个人IP的流量和商业价值当作新公司的启动引擎。看似走向了两条不同的路，但无论是机构还是个人IP，都要面对同一道考题：在流量越来越贵的当下，如何留住用户？最终拼的还是供应链、商品力以及组织运营能力这些硬实力。
不过，“美丽明天”与“与辉同行”不同，它采用的是“管理者+主播”的IP组合模式。这不仅关乎人设搭建和权责划分，还潜藏着舆论捆绑的风险。靠着老粉丝的情怀支持刷了一波关注度后，“美丽明天”能否成为继“与辉同行”和东方甄选之后的第三极？
观看人次突破800万
首播仅半小时，“美丽明天”直播间就聚拢了超10万名观众，让孙东旭、明明、天权在镜头前显得格外紧张。这是三人离开东方甄选后的首次合体亮相。“本来以为首播也就一两万人来看。”明明在直播中坦言。
抖音平台数据显示，“美丽明天”开播后热度一路飙升，长时间占据平台直播带货总榜第一的位置，超越了同时段的“与辉同行”和东方甄选主账号。这场从上午8点持续到下午1点的直播，据蝉妈妈数据，观看人次达到817.2万，预计销售额超过1000万元，“美丽明天”抖音账号涨粉超30万。
截至发稿时，“美丽明天”抖音账号粉丝数已达90.9万。
上架的超100件商品中，休闲食品、肉禽蛋品、粮油干货速食、海鲜水产、水果蔬菜、水饮冲调、酒类、家清纸品这八个品类数量较多，每个涵盖5到10个商品。其余如3C数码、冷冻冷藏制品、餐饮厨具、母婴用品、电器、家具等品类，通常只有1到4个商品。孙东旭介绍，首次选品以日常生活刚需好物为核心。
销售食品、家清等高频率刚需品，正是“美丽明天”熟悉的路线。山西特产手工纯碱烤馍片、陕西大荔冬枣等单品，延续了东方甄选农产品选品的逻辑，主打地域特产背书且客单价不高。蝉妈妈统计显示，本场直播销量前四的单品分别为清风挂抽、内蒙麻籽贝贝南瓜、面包计划厚切吐司和玉小胖吉林四平黄糯玉米，单价多在20至30元区间。
同时，天权和明明也保留了曾在东方甄选时的慢节奏闲聊讲解风格，而这正是东方甄选目前正在弱化的直播方式。
离职后，孙东旭、明明、天权曾分别尝试过个人直播。其中孙东旭和明明的带货直播间高峰人数达2万至3万。合体后，“美丽明天”首播成绩超出了三人之前的个人水平。不过，电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉指出，首播成绩不代表公司未来能复制辉煌，毕竟部分流量源于前东方甄选CEO与前主播联合创业的新闻效应。
天眼查App显示，美丽明天（北京）科技有限公司于7月10日成立，注册资本1000万元。孙东旭出资340万元持股34%，担任法定代表人、经理、董事及财务负责人；石明与郭天权各出资330万元，各持股33%。“美丽明天”的经营范围比直播间展示的更宽，除鲜肉、水产品、新鲜水果和蔬菜的批发零售外，还包括化妆品、宠物食品及用品的批发零售，以及演出经纪和网络文化经营等。
头部主播IP被弱化
东方甄选持续推进“去头部化”，“美丽明天”的诞生并非孤例。
2024年7月，东方甄选发布公告宣布董宇辉离职，“与辉同行”随之独立，由董宇辉个人持有100%股权。2025年6月，顿顿从东方甄选离职，8月23日开启个人带货首秀，销售额超千万元，再次验证了前头部主播的流量及带货能力。随后是东方甄选规模最大的一次老主播离职潮：2026年4月，明明、天权、中灿、林林四名核心主播在24小时内相继告别，其中明明和天权在三个月后以“美丽明天”创始人身份重回公众视野。
过去，董宇辉、顿顿、明明、天权曾被粉丝称为“F4”，是用知识带货风格炒热直播间的当家主播。但东方甄选逐渐意识到单一头部与平台强绑定的风险，开始扩招主播团队，改变过去头部过于突出的局面，重心转向高毛利的自有品牌与供应链能力建设。
公司策略和资源分配的变动带来了主播人才流失，但从账本看，这仍值得。东方甄选7月23日发布的盈利预告显示，预计2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）总营收56亿至58亿元，同比增长27.3%至31.8%；净溢利5.2亿至5.5亿元，同比增长约85.7至90.7倍。而在2025财年，东方甄选净溢利仅为600多万元。
利润大增，东方甄选归因于自有品牌稳步推出并丰富、付费会员增加及复购率提升、供应链和品控管理持续优化等。值得注意的是，为配合多渠道发展战略，公司在抖音推出更多矩阵直播账号、扩大主播团队并延长直播时长，这一动作有效提升了整体商品交易总额并拓宽了流量来源。
根据东方甄选披露的2026财年中期业绩，截至2025年11月30日，公司累计推出801款自营产品，自营产品GMV占总GMV约52.8%。2026财年上半年，东方甄选App的GMV占比从13.6%升至18.5%。
当自营GMV过半、App承接近两成GMV、主播团队转向规模化扩张，单个主播在东方甄选内部不再承担增长发动机的角色。行业也有同样趋势，《2025直播电商行业白皮书》显示，2025年头部主播带货GMV占比已降至10.66%，平台流量分配不再集中在头部。
这或许是多名东方甄选核心主播两年内相继离场的原因。不仅东方甄选，整个行业已难以为头部主播提供过去的资源位与话语权。
产品力是竞争核心
无论是摊薄单个主播影响力的大机构，还是自行搭建公司的大主播，最终都要面对同一个问题——当流量不再便宜，靠什么让用户下单。
一方面，头部直播公司持续强化机构能力，如东方甄选、谦寻、遥望等加码供应链和自有品牌，将消费者注意力从主播引向品牌；另一方面，头部主播选择“公司化”，将个人IP装入自己搭建或持股的公司。
姜蓉认为，新直播品牌跑出来最大的挑战是流量成本飙升。她指出，董宇辉个人IP的成名某种程度上是平台需求，平台流量成本低时，网红主播易出头部，东方甄选当年靠的是“流量红利加IP个人魅力”。现在新品牌面临的最大挑战是流量红利结束，平台策略倾向去头部化，不太扶植超级IP，转而给品牌自播和中小主播流量倾斜。同时，像“美丽明天”等新品牌还要面对供应链、品控管理等压力。
但姜蓉认为，“美丽明天”也有优势。“最大优势是孙东旭是这个团队最优秀的操盘手。”她表示，孙东旭参与搭建东方甄选从0到1的直播电商体系，在选品、供应链及品控管理方面能力极强。明明和天权虽不算超级主播，但能力已被验证。“这家公司底盘没问题，不是新手创业，而是老团队二次创业，有操盘的也有卖货的。”
公司治理结构也被姜蓉视为关键变量。孙东旭、明明与天权的股权结构平均（孙东旭34%，明明33%，天权33%），主播成为公司股东，有利于团队稳定。
至于机构和谁会是未来主流，姜蓉认为，谁能做好供应链和产品，谁就能成为主流。“现在消费者关心的是性价比而非主播长相。最终用户为货买单，不为人为买单。无论机构还是个人IP，货好才是核心。”
由此看，“美丽明天”首播千万级销售额、超30万新增粉丝，是一次对消费者注意力的成功集中。但直播电商越往深水区走，胜负越取决于供应链稳定性、选品命中率和质量。首播流量能否转化为稳定复购与用户留存，并支撑未来供应链等能力优化，将是“美丽明天”接下来的考验。
北京商报记者 何倩 毛思怡
