近年来，中国茶饮品牌在海外街头的出现频率越来越高。无论是新加坡的商业中心、纽约的唐人街，还是吉隆坡的购物中心、伦敦的繁华商圈，蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、沪上阿姨等消费者耳熟能详的品牌，早已不满足于深耕国内市场，纷纷将门店开到了海外。这些在海外遍地开花的中国新茶饮，正以全新的姿态走向世界舞台。
这就引出了几个值得深思的问题：中国新茶饮品牌为何集体选择出海？海外消费者又为何愿意为一杯中国茶买单？在这杯奶茶走出国门的背后，究竟隐藏着怎样的产业逻辑？
本期，我们试着从茶产业发展的视角，来解读中国新茶饮品牌的“出海密码”。
01
从国内爆火到走向世界，
中国新茶饮为何开启“出海潮”？
过去十多年里，我国新茶饮行业经历了爆发式增长。与传统奶茶相比，新茶饮主打“真茶、鲜果、现制”，借助数字化运营、品牌营销以及供应链的创新，逐渐形成了一套独特的商业模式。同时，消费群体的需求也在悄然发生变化。如今，消费者购买的不再仅仅是一杯解渴的饮料，更是一种社交体验、一种生活方式，甚至是一种文化认同。
不过，随着行业的快速扩张，国内市场的竞争日益白热化。目前，全国新茶饮门店数量持续攀升，市场竞争已从增量争夺转向存量博弈。面对愈发激烈的内卷环境，越来越多的企业开始将目光投向海外市场。另一方面，全球消费者对健康饮品和特色饮品的需求正在不断上升。相较于高糖碳酸饮料，以茶为基础的新茶饮具备天然、清爽、多元化等优势，更契合当下的国际消费趋势。在供给端创新与需求端升级的双重驱动下，中国新茶饮品牌加速了国际化布局的步伐。
02
为什么东南亚成为
中国新茶饮出海的第一站？
梳理中国茶饮品牌的海外版图，可以发现一个有趣的现象：东南亚几乎成了所有品牌共同选择的“第一站”。这背后的原因是什么？
首先是饮食文化的相近性。东南亚地区有着悠久的饮茶传统，无论是泰式奶茶、马来西亚拉茶，还是印尼的特色茶饮，当地消费者对茶饮的接受度普遍较高。这意味着中国茶饮进入该市场时，需要花费的消费者教育成本相对较低。其次是适宜的气候条件。东南亚全年气温偏高，冷饮消费需求旺盛，为新茶饮提供了广阔的市场空间。再者是庞大的年轻消费群体。东南亚国家年轻人口占比高，互联网和社交媒体普及率不断提升，年轻人更愿意尝试新品，也更容易形成品牌传播效应。此外，中国与东南亚在地缘位置、物流运输及供应链协同方面优势明显。从原料运输到门店运营，都能有效降低企业进入新市场的成本。
因此，对于刚刚迈出家门的新茶饮品牌来说，东南亚往往是最理想的试验田。
03
同样是出海，
为何不同品牌选择了不同道路？
虽然都在进行国际化拓展，但不同企业采取的策略却大相径庭。根据行业实践，目前中国茶饮品牌主要形成了四种典型的出海模式。
1 原料出口模式
这种模式以出口原料为主。企业通过向国际市场销售浓缩茶底、饮料产品或加工原料来切入市场。其优势在于投资门槛低，进入速度快。虽然消费者未必直接接触中国品牌，但中国茶产品已经融入了当地的产业链体系。
2 加盟扩张模式
加盟是当前许多新茶饮品牌采用的重要路径。由品牌方负责品牌建设、产品研发和供应链管理，当地合作伙伴负责门店日常运营。这种模式能迅速扩大市场规模。近年来，部分品牌在东南亚市场的快速扩张，很大程度上得益于加盟体系的支持。不过，门店数量的激增也对品牌管理和质量控制提出了更高要求。
3 捆绑联合模式
一些品牌选择与当地企业共同开发市场。通过引入本地合作伙伴，能更好地理解当地消费者需求，提升市场适应能力。此模式既能降低经营风险，也有助于解决跨文化经营中的诸多难题。近年来，越来越多中国企业开始采用这一模式进入欧美和中东市场。
4 直营运营模式
直营模式投入最大，但控制力最强。企业直接管理门店运营、产品质量和服务体系。对于希望打造国际高端品牌形象的企业而言，直营模式能更完整地呈现品牌价值。部分定位中高端的新茶饮品牌，往往优先采用直营方式布局海外核心城市。
04
中国新茶饮出海面临哪些挑战？
尽管发展势头强劲，但国际化之路并非一帆风顺。
1 消费习惯差异
不同国家对甜度、口感和产品形态的偏好存在显著差异。一些在国内热销的产品，未必能获得海外消费者的认可。因此，品牌需根据当地市场进行产品本土化调整。
2 食品标准与认证要求
各国对食品安全、原料使用和产品标签均有严格规定。企业在进入国际市场前，必须完成相应的认证和合规准备。这也是许多品牌出海过程中面临的重要门槛。
3 供应链建设压力
新茶饮对原料品质和供应稳定性要求极高。如何在保证品质的同时降低运输成本，是企业必须攻克的难题。随着海外门店不断增加，供应链能力逐渐成为决定品牌竞争力的关键因素。
4 品牌文化传播挑战
对许多海外消费者而言，中国茶文化仍相对陌生。如何让消费者不仅接受产品，更理解产品背后的文化价值，是品牌长期发展的关键所在。
05
新茶饮出海，卖的不只是饮料
如果说过去中国茶叶出口更多是产品的单向输出，那么今天的新茶饮出海，正在推动中国茶文化走向世界。一杯奶茶中，既蕴含了中国茶叶的加工技术，也融入了现代消费的创新理念。消费者购买的或许只是一杯饮料，但接触到的却是中国茶文化的新表达。
近年来，一些品牌开始将中国传统茶文化元素融入门店设计、产品命名和品牌传播之中。从“伯牙绝弦”到“万里木兰”，从东方美学空间到中国风包装设计，中国茶文化正以更加年轻化、国际化的方式走向全球。对于中国茶产业而言，新茶饮出海不仅意味着市场的拓展，更代表着文化传播能力的提升。
06
从一片茶叶到一杯新茶饮，
中国茶产业正在迎来新的机遇
回顾中国茶叶的发展历史，从传统茶叶贸易到现代茶饮创新，中国茶产业始终在不断适应时代的变化。今天的新茶饮国际化，正是这一发展历程中的新篇章。未来，中国茶饮品牌能否在国际市场持续成长，不仅取决于产品品质和商业模式，更取决于能否实现茶文化价值与现代消费需求的有效融合。
一杯新茶饮的背后，是中国茶产业创新能力的体现，也是中国茶文化走向世界的新路径。或许在不久的将来，当越来越多海外消费者通过一杯新茶饮认识中国、了解中国茶文化时，中国茶产业的全球化故事也将翻开新的篇章。
供稿：中国农业科学院茶叶研究所 彭康
审稿：中国茶叶学会茶饮料茶食品专业委员会主任、中国农业科学院茶叶研究所 尹军峰研究员
图片来源于网络
