界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁
“以前非得去上海才能逛到的牌子，深圳也引进了。看来这座城市又要时髦几分。”一位时尚博主在探完深圳湾万象城二期后，在社交平台上留下了这样的感慨。
她提到的那些首次亮相深圳的潮流品牌，主要集中在C区二层，包括COTEMP、sagestudio、PANE以及D to the d；而隔街相望的SMFK则在D区拿下了一处沿街的双层铺位。
图片来源：SMFK
2025年9月，深圳湾万象城二期正式拉开帷幕。它与主打奢侈品的相邻一期联手，将整座商场的总商业面积推高至约25万平方米。
在这类大体量的奢侈品商场里，非核心区域或楼层往往成为引入非奢类时尚品牌的阵地。长期以来，商场青睐的是成立较早的国内外知名中高端时装，要么是海外设计师品牌，要么是国内大型时装集团旗下的产品线；当然，也不乏各个时期走红的潮流品牌，不过那时风头正劲的多为来自美国或日本的街头潮牌。
如今，“奢侈品邻居”的队伍正在发生微妙变化。一个显著的趋势是，由本土创立或本土团队操盘的新锐时尚品牌，现身频率日益增高。
这种现象并非深圳独有。界面新闻以“至少引进六大奢牌中的三个”为筛选标准，梳理出一批奢侈品商场（六大奢牌指爱马仕、香奈儿、路易威登、迪奥、古驰、普拉达）。据不完全统计，这些商场大多引入了一批相似的新面孔。即便是像广州聚龙湾太古里这样仍在分阶段开发、且向奢场方向调改的项目，也呈现出同样的态势。
图片来源：界面新闻 朱咏玲
这批“新邻居”有着共同的面貌特征：价格亲民，多在几千元甚至千元以内，比知名的设计师品牌更易触达；但品牌形象毫不逊色。它们深谙社交媒体营销之道，懂得如何借流量强化风格，更擅长打造装修别致、氛围感拉满的“漂亮店”。
以从社交平台起步的红人品牌TWOI为例，该品牌成立于2018年，主打低饱和度的“奶油风”，凭借鲜明的少女感风格及主理人IP的流量加持，在线上积累了极高人气。此前在上海开设首店时，曾出现顾客排队长达8小时的火爆场面。
今年，TWOI在成都太古里拿下了西南首店的独栋铺位，近期又在深圳湾万象城进行为期一周的快闪活动。值得注意的是，与这两家奢场的定位形成反差的是，TWOI的大部分单品售价均在500元以内。
在上述汇总的品牌中，TWOI属于最平价的一类。其他品牌除少数秋冬重工款式外，主要价位区间落在数百元至3000元之间，其中如sagestudio、nice rice等品牌，定价多集中在千元以内。
若对比奢侈品商场通常引入的知名设计师品牌，这个价位显得并不昂贵。以深圳湾万象城为例，其引入的UMA WANG、ZHUCHONGYUN、M essential、栋梁等设计师品牌或买手店，主要价格带普遍不低于3000元。
图片来源：TWOI
除了价格带和设计风格的差异，这批品牌均具备一定的品牌力积累。它们的底气并非源自国外小众品牌自带的光环，也不同于国内大型时装集团旗下品牌那种先广泛进驻高端商场再形成影响力的路径；更多是源于线上，尤其是社交媒体上的内容沉淀与社群构建。
例如，Medium Well、COTEMP等品牌在在线上的受众规模虽不及CHICJOC这类拥有百万粉丝的头部网店，但在社交平台上搜索其名，仍能看到不少消费者慕名前往新店打卡。打造主理人IP也是诸多品牌的常规操作，像开间、MARIUS、NW80EN等品牌的创始人均亲自运营个人社交媒体账号，甚至在品牌直播间亲自上阵带货。
与社媒时代的传播特性相契合的是，此类品牌无一例外地高度重视视觉呈现。这不仅体现在模特广告、商品实拍图等物料上——界面新闻此前曾提及，PANE对商品拍摄的要求高于一般品牌，细致到两只鞋上的绑带弧度都要保持对称。
落地线下后，这种重视则转化为门店装修和陈列上的别出心裁。店铺仅靠频繁上新提供丰富商品是不够的，还必须好看、能“出片”。这些品牌在不同程度上放弃了效率优先的标准化布局，转而采用更具策展思维的空间设计，宁愿牺牲坪效也要制造留白，以此营造高端质感。
PANE如今基本不再开设300平米以下的门店，其门店的平均装修标准甚至超越五星级酒店。而nice rice和PANE则坚持“一店一主题”策略，结合所在城市与品牌文化进行在地化设计。例如，nice rice在深圳的门店名为“南洋之家”，灵感源自骑楼建筑；到了长沙，则呼应岳麓书院，以书屋为主题进行设计。
图片来源：nice rice
纵观全局，这类品牌更像是中国本土时尚生态中的“新物种”，在过往的本土地图中难以找到完全的对标对象。它们在某种程度上填补了一个空白：长期以来，中国消费者面对的电商品牌主打性价比，虽有爆品和销量，却鲜少能建立起具备溢价能力的品牌资产；而商场内的传统品牌虽拥有一定影响力，但多以标准化的连锁店模式运行，产品风格与营销方式长期固化，逐渐失去对新一代消费者的吸引力。
若将视野放宽，这批“奢侈品新邻居”在价位、目标客群及运营策略上，与韩国本土设计师品牌颇为神似。它们未必都追求极致的销量或高价，但都擅长通过多种形式的载体输出内容，构建独立且完整的品牌形象。
这些品牌在很大程度上撑起了首尔圣水洞、汉南洞等知名时尚地标。多位商业地产咨询人士曾告诉界面新闻，这种内生且充满活力的本土商业土壤，同样是外来奢侈品牌所看重的。例如，迪奥曾在圣水洞开设过为期三年的限时店铺。
中国奢侈品商场吸纳本土新锐时尚品牌，或许也有类似的考量。但与此同时，在奢侈品商场供给与品牌需求不均衡的大背景下，这其中也可能夹杂着一丝无奈。
近几年，奢侈品牌在中国市场总体呈收缩态势，但瞄准奢场定位的购物中心数量却在增加。以华润万象生活为例，尽管其对外不公开各项目的等级划分，但商业地产人士普遍判断，目前它已推出13个至14个M1级重奢项目，其中约三分之一是在2022年及之后开业的。
“理论上，奢侈品牌旁边应该还是奢侈品，或是连锁的国际名牌，很少会用其他品牌替代。但现在奢侈品牌开店速度放缓，商场迫于业绩压力只能退而求其次。”商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌对界面新闻表示。
这种无奈不仅体现在商场三四层的品牌更迭，甚至蔓延到了核心楼层。
有商业地产博主晒出一张2015年在上海环贸iapm拍摄的一层品牌导览图，感叹当年奢侈品牌阵容之强大。界面新闻对比发现，当年这些品牌中约有一半如今已不在，撤退最为明显的是以Chloe、Mulberry为代表的二线奢侈品牌，以及Tory Burch、Michael Kors、MCM等轻奢品牌，还有宝格丽、劳力士等珠宝腕表品牌。曾经大牌扎堆的环贸iapm一层，如今已引进了M stand、去茶山等大众茶饮品牌。
图片来源：小红书博主“大连时尚扒虾”
商场面临的困境不止于铺位空置，还有客流的下滑。据数据技术服务商索博客统计，2026年6月中国大陆零售市场客流指数同比下滑5%，其中奢侈品行业降幅最大，达到9%。
而那批在线上拥有流量积累、价格低于轻奢、又能提供新鲜门店体验的本土时尚品牌，恰好能同时缓解商场填铺和引流的双重难题。
品牌方也能从中获益。一方面是租金压力相对可控。中指研究院数据显示，2024年到2025年间，其统计的百MALL商铺平均租金在这四个半年度内持续下滑，尚未回到2018年上半年的水平。
另一方面，品牌可与商场方达成深度合作。在帮助商场解决招商压力的同时，自身也能借助业主方的其他项目在不同市场拓展门店，并有望争取到更优的合作条件。前述品牌中，如SMFK、Ann Andelman、MARIUS等均显示出与万象系商场密切合作的迹象。
杜斌告诉界面新闻，奢侈品牌一向与业主方保持着较为深入的合作关系，因其十分看重商场运营奢侈品的经验积淀。而新锐品牌与地产商捆绑扩张的现象，则是近几年才明显增多的。
