01
一刀切断，数千线上店铺停摆
耐克近期在中国市场动作频频。
它正式通知合作长达27年的滔博：自2027年1月1日起，终止其在中国内地销售耐克产品的线上权限。宝胜国际同样收到了相同的通知函。
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消息公布后，滔搏股价应声大跌。7月22日港股开盘，滔搏暴跌23%，盘中最低触及跌幅近30%，最终收盘下跌24.08%，每股报1.45港元，市值缩水约四分之一。
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不少人觉得耐克此举有些决绝，27年的老搭档说散就散。
但若审视耐克近年来的财报数据，便会发现这种“断臂求生”实属必然。
在截至2026年5月31日的2026财年中，耐克大中华区全年营收为58.47亿美元，按报告口径计算同比下滑11%。其中第四季度单季营收12.97亿美元，同比下降12%。这标志着大中华区营收已连续八个季度呈现同比负增长。
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这意味着什么？从2024年下半年起，每一个季度的业绩都在走下坡路，且趋势并未扭转。
此外，耐克高层在2025年底的财报电话会上直言不讳：品牌在消费端，特别是数字渠道过度依赖折扣促销，严重削弱了品牌的市场影响力。由此引发的折扣率扩大、退货率攀升以及库存报废成本增加，显著侵蚀了大中华区的利润空间。
耐克高层将矛头直指渠道结构问题。
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上千家线上店铺的存在，导致价格体系混乱。耐克集团副总裁兼大中华区总经理申凯希曾评价中国线上市场“过于分散”。
以今年2月发布的年度旗舰跑鞋Nike Pegasus 42为例，其官方标准定价为949元。然而短短5个月后，官方旗舰店实际成交价已降至770元，大促期间甚至出现500多元的极端低价。
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同款产品，官网、滔搏旗舰店、宝胜旗舰店及各类直播间价格各异。消费者自然倾向于等待最低价入手。
经销商为何竞相降价？核心在于去库存压力。库存积压意味着现金流断裂，只能靠低价换流动。
后果便是品牌溢价能力大幅流失。耐克耗费数十年建立的高端运动形象，因频繁的打折活动而被拉低至大众消费品水平。
更严峻的是，经销商掌握着用户数据，耐克反而难以精准洞察中国消费者的真实偏好。因此，收回线上控制权成为必选项，旨在实现两个目标。
其一，统一价格管控。实行全国线上统一定价，避免内部恶性竞争，并将区域优惠资源倾斜给线下门店。
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其二，保障利润与数据资产。直营模式的毛利率远超批发模式，去除中间商环节可提升收益。同时，流量、会员信息及消费行为数据将全部归入耐克自有系统，为后续产品研发、营销策略及本土化创新提供支撑。
其三，遏制线下窜货流入线上，并有效打击假冒伪劣商品。
尽管线上触点减少，但在当前的互联网生态下，用户寻找购买入口依然便捷。
02
收权之后，耐克如何布局？
根据规划，自2027年1月起，耐克在中国内地的线上销售渠道仅保留五个核心入口：
Nike官方网站、Nike App、天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店以及抖音官方旗舰店。
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除少数授权合作伙伴外，目前由经销商运营的数千家线上店铺将逐步停止销售耐克产品。
官方强调，此次调整并非为了缩减购物入口，而是旨在解决线上渠道碎片化问题，优化消费旅程的完整性。通过确保一致的连贯体验，强化品牌形象。
事实上，耐克并非首个尝试者。安踏早在2020年启动DTC（直面消费者）改革，至2024年中期，其DTC占比已超80%，在全球年营收超50亿美元的体育用品企业中位居前列。特斯拉等新能源车企也早已取消经销商体系，全面转向官网加直营店模式。
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值得注意的是，耐克此次仅调整线上业务，线下经销商合作关系维持不变。
滔搏在公告中明确表示：尽管面临短期负面影响，集团愿秉持互惠互利原则，继续与耐克在线下销售安排上保持紧密合作。
耐克高层亦重申，Nike和Jordan门店仍是消费者体验品牌的核心场所。零售合作伙伴在社区推广运动中扮演关键角色，双方将继续共同成长。
考虑到中国拥有300多个地级市和2000多个县级行政区，耐克无法在所有地区自建直营店，必须依托滔搏、宝胜等本地巨头渗透至四五线城市。
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对耐克而言，这是一次折中策略。滔搏失去线上这块大蛋糕，势必在线下寻求补偿。
随着线上业务被收回，线下成为滔搏必须坚守的基本盘。未来，滔搏可能会加大耐克品牌的线下投入，利用其在选址、开店、导购及会员服务方面的优势。同时，滔搏2026财年合作的非耐克品牌已超过20个，用户基数达9290万，正重点布局跑步、户外等高增长赛道，引入HOKA、昂跑、norda、凯乐石等品牌，构建多元化发展格局。
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商业世界逐利为本。若滔搏在其他新品牌上看到更高回报，其与耐克长达27年的同盟关系可能出现裂痕。
03
运动品牌，角逐愈发激烈
2026年的运动品牌市场，早已不是耐克与阿迪达斯双雄争霸的局面。
表面上看，全球运动鞋市场仍由耐克、阿迪达斯和新百伦主导，三者合计占据超过70%的份额。
但在水面之下，格局正在剧烈重塑。在中国市场，安踏以21.8%的市占率连续四年领跑，其规模约为耐克中国的1.9倍，阿迪达斯中国的2.8倍。
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放眼全球，耐克运动鞋市场份额已从2019年的22.3%滑落至2025年的18.8%。
令耐克倍感压力的不仅是自身下滑，还有老对手阿迪达斯的强势反弹。2025年，阿迪达斯全球净销售额约248亿欧元，创历史新高，其中鞋类产品贡献了近60%的净销售，展现出近年来最强的复苏势头。
相比传统劲敌，细分领域的专业品牌更让耐克头疼。
近年来，HOKA、昂跑、Brooks等品牌不断蚕食耐克和阿迪达斯长期垄断的跑鞋市场。
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昂跑2025年净销售额突破30亿瑞士法郎，同比增长30%，上半年亚太区增速更是高达114.8%。HOKA在2025财年实现净销售22.3亿美元，国际业务增速达到26.3%。
当昂跑、HOKA、萨洛蒙、On、始祖鸟等品牌以每年超30%的速度扩张时，传统巨头面临抉择：要么聚焦品类研发新品，要么走向大众化但牺牲溢价能力。
耐克也已意识到，“美国设计、越南制造、中国倾销”的模式难以为继。仅仅依靠一个“勾形”Logo已无法支撑所有产品的高溢价。
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清退线上经销商仅是第一步，回归产品本质才是正道。例如削减冗余产品线，将资源集中于跑步、篮球、足球及ACG户外四大核心领域。
同时，耐克加强在华本土化战略，宣布2027年假期季将交付由中国本土设计、开发和制造的产品。
总之，耐克能否凭借研发实力翻盘尚待观察，但运动品牌行业的规则制定权已不再由其独享。如今，一群新兴对手正在重新书写规则。
而耐克，首次成为了被围猎的对象。
参考资料：
《耐克急了！将清退中国所有线上经销商》，中国新闻网；
《耐克收回线上代理权，滔搏网店开始低价大甩卖》，南方新消费；
《NIKE现在都没人穿了吗？原价899元，几个月后变成429元；奥特莱斯的货架上，堆积如山……中国消费者抛弃耐克的速度，比想象中更快》，都市快报
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