让80后、90后耳熟能详的旺旺，正急着给自己贴上“年轻”标签。
今年，这家零食巨头高调杀入年轻人追捧的微醺赛道，推出了青梅味泡酒、龙井青梅味泡酒，还有26度的辣椒配制酒。那款辣椒酒已经铺进了华东地区2200多家罗森便利店，精准瞄准年轻人随时随地的即时消费需求。
卖酒只是它焕新动作中的一环。过去两年，从频繁搞IP联名到创新零食品类，再到花样百出的年轻化营销，旺旺显然想摆脱所谓的“中年危机”，撕掉“老派”的旧标签。但这些折腾，在消费者眼里到底是真正的“焕新”，还是生硬的“蹭热度”？
吃着旺旺雪饼长大的一代人，还会为它的跨界产品掏腰包吗？
**跨界卖酒，上了瘾？**
今年以来，旺旺在酒水这条路上的步子迈得明显快了。
7月1日，“旺旺泡酒”系列正式上市，有青梅和龙井青梅两种口味，每瓶330mL，官方旗舰店优惠价是39元一瓶。主打慢酿工艺，酒精度12度，专门迎合年轻人日常微醺或休闲小酌的需求。
在此之前，旺旺就已经试水过一些奇特的酒品。6月11日，旺旺旗下的邦德咖啡联手莎娃，推出了26度的莎娃辣椒酒，单瓶50mL，官方店铺优惠价只要20元。除了线上卖，这款酒还进驻了华东2200多家罗森便利店，就是看中了便利店那种即兴尝鲜的场景需求。
其实，卖酒不过是旺旺转型的一个缩影。这几年，旺旺不再局限于传统的零食和饮品，开始在实体业态、产品创新、营销联动等多个维度全面发力。
实体布局上，旺旺一直在拓展新的消费场景。2024年，邦德咖啡正式进军现制咖啡市场，在上海开了第一家线下实体店，短短两年时间，门店数量就接近百家。
高端文旅领域也没落下，那个搁置了近20年的南京神旺大酒店项目重启了。2025年，旺旺砸下5亿元进行改造升级，目标是打造一家五星级的旺仔IP主题酒店。计划2027年5月试营业，10月正式开业，这将是旺旺首个五星级IP文旅项目。
营销端的动作更是密集。2025财年，旺旺联合全国多地民政局举办婚礼活动，绑定婚宴喜庆场景；跟必胜客搞快闪活动，还牵手苏超联赛、TML音乐节、电竞赛事等年轻潮流IP，线上线下累计曝光量近百亿次。
新品迭代的速度也很快。仅今年6月到7月，旺旺就密集推出一波年轻化新品：浪味仙联名益禾堂上线黄瓜味限定单品；黑白配（旺旺旗下经典夹心蛋卷饼干）推出薄荷西瓜、沁爽柠檬两款夏日新口味；旺仔全新上线电解质小冻冻、DIY自己冻；旺豆乳则联动小龙坎推出联名产品。
短期内如此密集的产品焕新和跨界联名，足以看出旺旺对摆脱品牌老化、追赶年轻消费潮流的迫切心情。
**国民巨头，还在“啃老本”**
密集的新品投入和营销造势，是老牌巨头应对市场内卷、寻求新增量的常规操作。
根据中国旺旺控股有限公司（00151.HK）发布的2025财年年报，公司业绩呈现出增收不增利的态势：报告期内收入244.01亿元，同比增长3.8%；但归属于母公司股东的净利润只有38.37亿元，同比下滑11.5%。
利润下滑主要来自成本和费用的双重挤压。成本方面，进口全脂奶粉、棕榈油等核心原材料价格双位数上涨，直接拉低了集团整体毛利率至46.3%，同比下降1.3个百分点；费用方面，为了推进新品推广、渠道改革和品牌年轻化，品牌销售费用同比增长了16.9%。
财报数据显示，虽然旺旺的年轻化转型取得了一定成效，但尚未形成规模化的增量，品牌依然高度依赖传统主业。2025财年，新品收益表现不错，占集团总收益的比例达到了中双位数，三大类新品的收益占比也都达到了双位数。而且，2025年当年推出的新品收益占集团总收益的比重，也已上升至中个位数。
旺旺的主营业务分为米果、乳品及饮料、休闲食品、其他产品四大类。财报显示，米果类收益为59.36亿元，同比微增0.5%，增长近乎停滞。即便新品在米果类中的占比达到双位数，也难以拉动整个品类的增长。
乳品及饮料始终是旺旺的绝对营收支柱，2025财年收益为123.42亿元，较2024财年同比增长1.9%。《消费者报道》记者梳理近6年财报发现，该品类一直占据着半壁江山。细分来看，乳品新品的拉动作用微弱，仅占乳品小类收益的中个位数；饮料新品表现相对亮眼，收益占饮料小类总收益超四成，主要得益于AD钙奶、果蔬汁等饮料的推出。
休闲食品类成为传统主业中最大的增长亮点，2025财年收益59.15亿元，同比增长10.4%，实现了两位数的高速增长。而包含酒类产品的其他品类，2025年收益为2.07亿元，同比大幅增长48.6%。增速虽高，但体量极小，占总收益比重不足1%。尽管增长势头不错，但要成为“第二增长曲线”，仍需要时间和资源投入。
这意味着，旺旺寄予厚望的酒水跨界和年轻化创新业务，目前仅为小众增量，尚未形成规模化营收，短期无法扛起品牌“第二增长曲线”的重任，距离替代传统老品类、摆脱“啃老本”的格局仍有漫长距离。
更重要的问题是，现阶段旺旺的年轻化动作，更多是“流量式焕新”而非“结构性革新”。高频联名、跨界铺货、新品试水，虽能快速制造话题、提升短期曝光，却未能重塑品牌核心心智。尽管旺旺在围绕健康化推动产品创新，比如推出低GI、非油炸、富含高膳食纤维且低糖低卡的无添加类产品，但在消费者认知中，旺旺依旧绑定着“童年零食、高糖高热量、传统年货”的标签，迟迟无法建立“年轻化、健康化、潮流化”的全新品牌认知。
对于新品“声量有余、体量不足”的原因，以及在健康化消费趋势下如何在“经典风味传承”与“健康化升级”之间寻求平衡等问题，《消费者报道》记者向中国旺旺发去了采访函，但截至发稿，未获回复。
