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重庆那位网络红人“李要得”，把打出租车进拉萨的过程拍成视频上传，全网点赞数冲破了1000万大关，西藏官方随后兑现了此前承诺的50万元奖金。这一消息传出后，江西上饶葛仙村度假区跟进，抖音上发布超过40秒的原创视频，点赞量若能破1000万，最高可拿100万元；山东枣庄铁道游击队景区也推出了全民短视频悬赏，上限50万元；江西萍乡武功山景区亦推出了类似活动。西藏文旅这种激励创作的方式值得肯定，问题在于各地盲目复制这种“重金奖爆款”的做法，正在把文旅宣传引向流量至上的歧途。文旅宣传不该是单纯的流量竞赛，提升内容品质、进行长效建设才是正道。
这项政策本身的奖励门槛设得太高，背离了“全民共创”的初衷。点赞数要达到500万以上才有资格拿50万奖金，这种要求几乎只有头部网红才有机会触及。李要得在发布进藏视频之前，日活粉丝就有40万左右，仅2026年上半年就有9条视频点赞超过10万，本身就是一个体量很大的网红。西藏给出的奖励最低门槛，也要求单个作品点赞量达到30万。这个数字普通人很难企及，就连粉丝量139万的旅行博主“赖导AboutLai”，其点赞最高的视频也仅有26.6万。高门槛直接把绝大多数创作者挡在了门外，所谓的“全民共创”最终只让头部网红获利。扶持资源持续向爆款倾斜，普通创作者缺少上升通道，百花齐放的内容生态也就无从谈起。
在流量奖励机制之下，点赞成了唯一标准，创作者的行为也随之跑偏。当奖励规则绑定点赞，评判标准简化为数字，创作者为了吸引关注，容易盲目效仿，甚至制造虚假、猎奇、情绪化的内容。李要得走红之后，广州罗先生也打车进藏，但相比李要得两名司机轮换的做法，罗先生只找了一位司机，7天狂飙近3500公里，日均行驶近500公里。此时正值汛期，沿途泥石流、滑坡风险不容忽视，但流量与高额奖励显然压过了他的安全考量。若说这类效仿行为尚属“以身犯险”，那么造假博眼球的案例则已突破底线。从“盲人女孩被撞”的摆拍，到“外卖骑手背着孩子送外卖”的短视频剧本，互联网上因追逐流量而产生的虚假、猎奇内容早已屡见不鲜。当创作的目标从“讲好故事”变成“刷高点赞”，内容的灵魂就已丢失，传统民俗、地方非遗等深层文旅内核也会被边缘化，甚至被忽略。
更值得警惕的是，各地盲目跟风悬赏，正在陷入“边际效益递减”的陷阱。西藏文旅的50万奖励之所以有效，很大程度上是因为它是“第一个”，自带新鲜感和话题性。但当葛仙村、枣庄、武功山纷纷跟进，网友的兴奋阈值已被不断拉高，边际效益必然递减。这种跟风翻车，并非没有前车之鉴：2020年，新疆伊犁文旅局副局长贺娇龙策马雪原火遍全网；次年，甘孜州文旅局局长刘洪“笑傲江湖变装”接力走红。所有文旅局长都开始披斗篷、挥长剑，地域文化的独特性消解在千篇一律的套路中，网友评价也从“新鲜”变为“厌倦”。
重金或许能换来一时热搜，却难以支撑一地文旅的持久繁荣。要实现从“爆红”到“长红”的转变，一方面需建立鼓励高质量创作的常态化机制，让更多深耕地方文化的创作者获得应有的回报；另一方面要完善旅游配套设施，保护好独特的地域文化风貌，真正留住旅客。这才是提升文旅宣传内容品质的必经之路。
