近日，滔搏正式发布声明，宣布其在中国内地所有耐克商品的网络销售业务将于2027年1月1日起正式停止。实际上，耐克正计划全面终止与中国内地多家线上经销商的合作，意图将数字销售渠道全面收归品牌自营管理。
这场力度颇大的渠道调整，表面上看是品牌方与经销商的合作模式发生变化，实则反映出耐克为了改善大中华区的经营状况、重新构建市场秩序所做出的重大决策。一面是零售巨头面临业绩下滑压力，股价随之出现明显波动；另一方面，耐克希望通过渠道简化策略，建立起品牌与消费者之间的直接联系，为企业的未来发展扫清障碍。
Part 01
渠道格局重塑：耐克着力淘汰线上经销商，开创数字市场新生态
此次渠道结构的变更，是耐克新任大中华区管理层申凯希推行的重要战略举措。耐克明确表态，自2027年1月开始，除部分指定合作单位外，由合作单位负责运营与销售的线上店铺将逐步停止售卖耐克品牌商品。今后，国内消费者若需购买耐克产品，需通过品牌官方网站、耐克App平台以及天猫、京东、抖音三大平台的官方旗舰店进行选择。由此可见，耐克未来的线上消费路径将完全由品牌直接掌控。
申凯希在一份署名文章中写道，过去六个月时间里，他陆续走访了国内多个城市的商业街区，感受到耐克与消费者之间的紧密联系尚未得到充分利用，但品牌的整体市场布局仍有较大提升空间。"这次调整的出发点并非削减购物途径，而是为了消除线上渠道的分散状态，确保消费过程的连续性，当消费体验完全统一时，品牌实力也会相应增强。"
耐克实施渠道深度调整的背后，是其在过去几年里面对大中华区市场持续低迷的经营现实。根据耐克最新公布的2026财年第四季度及年度财务报告，大中华区第四季度营收为12.97亿美元，按报告基准下降12%；全年营收达到58.47亿美元，按报告基准减少11%。
在多种因素影响下，耐克必须对中国市场的经营策略进行深刻调整。运动鞋服行业研究专家马岗在接受中国商报记者采访时指出，从营收分析角度来看，以往是耐克向滔搏批量供应商品，再由滔搏负责线上线下的销售业务，如今转变为耐克直接运营线上渠道，减少了中间环节，也相当于扩大了营收范畴。"但'批发转直营'这一举措本身并未提升品牌市场份额，其主要目标还是提高整体经营效益，除了模式调整外，企业还需要加强精细化管理、重点发力产品创新形成合力，这可能是耐克接下来要着力解决的问题。"
除此之外，耐克还在积极推动更深层次的转型，不断强化品牌本土化战略。申凯希透露，公司近期任命了首位负责大中华区产品创新的本土副总裁，专门负责开发适合中国消费者需求的中国制造产品；同时，耐克计划开展更多针对本土市场的营销活动，持续投入区域团队建设。
Part 02
滔搏面临严峻挑战：股价大幅下跌业绩压力剧增，零售龙头企业寻求突破
耐克实施渠道调整策略的另一面，是国内主要运动用品零售商滔搏正经历剧烈转型。
7月22日，部分球鞋爱好者发现滔搏运动小程序推出大幅优惠活动：原价999元的耐克ZOOM FLY 6男子跑鞋现价599.4元，还可以叠加满减优惠。7月23日，记者查询滔搏小程序时看到，首页耐克商品正在"五折起"促销，AIR ZOOM PEGASUS 42、AIR JORDAN 1 LOW等多个鞋款接近半价销售。
7月23日当天收盘，滔搏港股股价下跌6.9%。7月22日，在"耐克突然终止了与滔搏22%的业务合作"的话题登上热搜后，滔搏股价开盘短暂上涨后转为持续下跌，当日收盘跌幅达到24.08%，报收1.45港元。
滔搏发布的财务数据显示，截至2026年2月28日的财年，耐克产品线上销售的收入约占滔搏总收入的22%，这意味着公司约五分之一营收即将被剥离。滔搏在公告中明确表示，本次线上合作终止"将在短期内对公司业务造成严重影响。"
面对这一变故，滔搏对外传递出理性且克制的态度。滔搏国际董事长、CEO兼执行董事于武表示："这次调整短期内会给我们业务带来明显压力，但我们认定，从长远角度分析，这一举措将促进中国零售业形成更加健康、规范、可持续的发展格局，同时进一步提升消费者体验和产品竞争力。未来，滔搏仍将保持与耐克的紧密合作，发挥渠道商在线下零售运营、本地消费者服务以及多层级城市市场拓展方面的独特优势。"
"耐克直接运营，相当于渠道持续扁平化，能提高渠道管理效率，同时也显示出渠道商在与耐克这类品牌商博弈过程中，缺乏足够的话语权。"马岗对中国商报记者分析，耐克代理的其他品牌，未来可能也会参考耐克的策略推进渠道改革。对于滔搏而言，如何巩固自身在品牌销售中的核心地位，需要尽早做出规划准备。
据悉，滔搏已与Norrøna、norda®、Soar、Ciele等多个品牌达成中国独家代理协议，负责品牌国内战略规划、本土化运营、全渠道销售布局以及运动社群建设等业务。此外，其在上海开设了第一家跑步生活概念店ektos，通过多品牌零售布局，着力打造扎根本土市场的跑步文化品牌。
在遭遇耐克线上业务调整带来的短期挫折后，滔搏能否依靠多品牌经营矩阵、"一站式"运营优势顺利完成过渡，市场仍在观望之中。
