耐克官方宣布，从2027年1月1日起，将终止对中国线上分销商的销售授权，转而自营线上渠道。这一决定标志着耐克大中华区渠道策略的重大调整，涉及上千家"数字门店"及16家实体零售合作伙伴。
耐克大中华区新负责人申凯希（Cathy Sparks）上任后，便推行了这项渠道改革。消息传出，港股服饰零售商板块指数下跌超过16%。其中，宝胜国际股价大幅波动，跌幅超过7%。
宝胜国际在港交所发布公告，确认收到耐克的书面通知，集团在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面停止。数据显示，截至2025年12月31日止财政年度，耐克产品线上平台销售对本集团总收入贡献约为15%，但并未产生显著盈利。
耐克此次渠道重组，究竟意欲何为？
7月22日，耐克正式公布一项长期酝酿的渠道调整计划：自2027年1月1日起，合作伙伴运营的线上门店将逐步停止销售耐克产品，线上渠道全面回归耐克自营。
这意味着，过去各大经销商在电商平台搭建的耐克"数字门店"将逐步退出市场。未来，消费者若想在线上购买耐克正品，仅有五大官方渠道可供选择：天猫耐克官方旗舰店、京东耐克官方旗舰店、抖音耐克官方旗舰店，以及Nike官网和Nike App。
Cathy Sparks在耐克官方杂志上发表文章，详细阐述调整背后的原因：
"市场正在变得过于分散。特别是疫情前后，消费者行为快速变化，我们采取的一些措施造成体验不统一、缺乏信任感，并未实现预期增长。"
她强调，这不是"减少触达"，而是"整合渠道，优化消费者体验"。耐克的目标很清晰：打造更高端、更统一、线上线下融合的品牌感受，同时重新掌控线上定价权。
耐克官方声明显示，其过去在中国的数字分销网络涵盖超过1000家"数字门店"，其中多数由线下零售合作伙伴负责运营。
这些分散的线上平台在增长阶段帮助耐克覆盖了更广泛的消费者群体，但在市场下行周期里却演变成价格战的温床。各级经销商为应对库存压力，倾向于打折促销，导致同一款产品在不同店铺间价差明显，消费者也逐渐习惯等待折扣。
Elliott Hill在财报电话会议上直言不讳："在中国，我们已经沦为靠价格竞争的休闲品牌。"这番话道出了耐克急于收回权力的核心动机。
中国市场对耐克而言，既是其全球第三大市场，也是最严峻的增长挑战。
财报数据揭示，截至2026年5月31日止财年，耐克大中华区全年营收为58.47亿美元，同比减少13%，其中第四季度单季降幅达12%，已连续八个季度收入负增长。管理层还预测下一季度收入将继续下滑约20%。
回顾十年前，这样的业绩表现几乎难以想象。2015至2017财年，耐克大中华区连续呈现两位数高速增长，中国曾是耐克最闪亮的增长引擎。
然而时过境迁，竞争格局已彻底改变：
安踏持续抢占市场份额，今年还同意收购彪马29%的股份，并持有Amer Sports（旗下拥有Salomon、Arc'teryx等品牌）的重要股份，全球化布局野心勃勃；李宁上个月与美国篮球明星库里达成赞助合作，品牌势能显著提升；On（昂跑）、Hoka等新兴国际品牌在跑步领域快速崛起；Salomon（萨洛蒙）在户外市场热度不减，作为安踏关联的品牌享受Amer Sports的背书；阿迪达斯则在复古鞋市场夺回关键心智。
去年"双十一"期间，斐乐与阿迪达斯在销量排行榜上首次超越耐克，分别位列第一、第二。
彭博社7月1日的评论文章尖锐指出："耐克需要的不仅是降价来赢回中国。"
Elliott Hill在最新业绩发布会上承认：
"整体表现未达预期。我们知道还有更多潜力尚未释放。"
他还表示，中国市场是公司扭亏计划中"最艰巨的考验"。
耐克这一战略调整，并非所有人都看好。
法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu在6月的研究报告中直言，停止零售合作伙伴的线上销售将是"战略失误"：
"耐克在中国和其他市场面临的问题不在分销，而在产品。耐克在西方收缩批发渠道，为竞争对手腾出了空间。在中国，类似情况很可能重现，只会加速On、Hoka、Salomon等新兴品牌及阿迪达斯市场份额的回升。"
不过也有分析师持不同看法。BTIG分析师Robert Drbul认为：
"耐克相信，中国消费者会对兼具创新与运动功能的产品产生兴趣。当耐克推出这类产品，并配合有说服力的本土化叙事，就能再度展开竞争。"
申凯希显然认同第二种观点。她透露，耐克已任命首位大中华区本地产品创新副总裁，负责打造更适合中国消费者需求的产品。
"市场变了，我们必须跟着变。"申凯希表示，"这项工作需要专注和自律，但方向明确无误。"
二级市场股价方面，耐克股价已连续五年下跌，五年累计跌幅超过72%，年内累计跌幅超过31%。
