耐克公司近期宣布了一项重要战略调整，计划从明年起整顿其在中国国内的线上销售网络。方案核心是清退约三千家运营不善的在线经销商，以此规范市场秩序，推动区域业务增长。
根据耐克公布的信息，明年该公司线上销售将由以下渠道主导：品牌官方网站、官方移动应用程序，以及在天猫、京东、抖音等国内主流电商平台和社交平台上运营的品牌旗舰店。现存的数千家线上店铺大多由耐克线下合作门店及二级经销商网络建立。虽然广泛的销售网络让消费者能够轻松购得耐克商品，但也造成品牌形象不统一、价格体系混乱等弊端，这些问题已经严重影响耐克在华销售额的回升。
耐克新任副总裁兼大中华区负责人凯西・斯帕克斯（Cathy Sparks）特别说明，新增设的官方旗舰店将成为品牌数字体验的核心区域。这些旗舰店将提供更清晰的产品陈列、更完整的品牌故事，以及更连贯的购物旅程。斯帕克斯表示："目标是打造统一、高标准的购物渠道，确保消费者在每个环节都能感受到纯正的耐克品牌品质。"
这位负责人补充道："我们并非要限制消费者的选择，而是要整合碎片化的渠道，提升整体购物体验。只有保持统一的品牌标准，耐克的价值才能获得更大提升。"
耐克收窄线上渠道的策略，一方面旨在为消费者提供更优质的购物环境，另一方面则是重新控制产品定价权。不过市场分析人士对此存在疑虑，担忧这一举措会显著削弱耐克在中国的收入。数据显示，过去五年该区域业务规模已经萎缩约三十个百分点。
有国内媒体报道了耐克即将调整经销商网络的消息。法国巴黎银行股票分析师洛朗・瓦西莱斯库对此发表研究报告，将耐克的现策略与该公司在北美终止批发商合作的案例相提并论。该分析师指出，当年的决策导致耐克失去了北美市场的主导地位，销售额和利润率大幅下降。
瓦西莱斯库在上月的研究中警告说："这种做法会给竞争对手创造机会，最终伤害的是耐克自身。我们认为，如果在中国重复同样的策略，可能会引发类似危机。"他还表示法国巴黎银行维持原有评级，即认为耐克面临的问题并非经销商体系，而是产品竞争力不足，这个问题在多个市场都存在。
耐克渠道调整举措预计也会影响国内的实体合作商户。近年来这些合作伙伴大多开始拓展线上业务，寻求新的增长点。
