深圳商报·读创客户端记者 周良成
7月21日当天，老铺黄金（HK06181）的股价达到了374.4港元/股，表现出了2.46%的涨幅。回顾整个年度，该股票下跌了37.99%，与2025年7月的高点相比，跌幅更是高达64.85%。这一市值现在大约维持在664.8亿港元。
老铺黄金，曾与泡泡玛特、蜜雪冰城共享港股“新消费三姐妹”的称号，被看作是在潮玩IP、平价茶饮、古法黄金这三大新兴消费领域中，中国消费者愿意为品牌价值买单的“打卡品牌”。但2026年的市场形势却给了老铺黄金一个沉重的打击——它从50倍市盈率跌至了12倍附近，几乎与周大福、老凤祥等传统金店的市盈率持平，从“估值领跑者”变成了“市场平均水平”。
实地探访：老铺黄金金条价格比周大福贵将近一半
近期，深圳商报·读创客户端记者亲赴深圳多个老铺黄金门店进行了考察。去年底和今年初，深圳市民在此排长队购买金饰的热闹场景，如今已不复存在。
“老铺黄金”往日的排队长龙已经不见了踪影。周良成/摄
进入南山区的一家老铺黄金门店，店员告知记者，店内商品全是按件定价，而非按克定价。调查几款金饰后，记者发现，若换算成每克的价格，每克金价介于2100元至3500元。
店员特别提到一条镶嵌小钻的金链，标价高达16.607万元，每克单价超过3400元。在金条方面，10克“网红金条”小黄鱼的售价为1580元/克，而100克的小黄鱼则是1530.61元/克。店员解释说：“金条小黄鱼是我们的热门产品，之前一直供不应求，许多人特意来排队购买，但最近仓库里的存货补充上了，现在不缺货了。”
周大福金条小黄鱼售价为1072元/克，且无工费，相比之下，老铺黄金的金条价格则高出约五成。周良成/摄
紧邻的周大福荟馆，当日首饰金为1222元/克，金条为1072元/克。考虑到周大福古法金饰需要额外支付大约180至350元/克的工费，若按实际购买成本来计算，老铺黄金的首饰价格较周大福同类古法金饰高出约34%至143%。在金条方面，由于金条不涉及工费，老铺黄金的金条价格比周大福贵约47%。
“只涨不跌”的神话终结：老铺黄金深圳门店悄悄提供折扣
据统计，从2025年至2026年1月，金价经历了前所未有的上涨，从2600美元/盎司涨至接近5600美元/盎司的历史最高点。在这一时期，老铺黄金共提价三次，涨幅超过50%。业绩也因此急剧增长——全年营收达273.03亿元，同比增长221%；净利润48.68亿元，同比增长230.50%。
然而，自今年2月起，国际金价大幅下跌，而老铺黄金在同年2月却逆势提价约20%至30%。根据统计，截至7月21日下午5点，伦敦金从今年1月的高点5598.75美元/盎司，已经下滑至4061美元/盎司，累计跌幅约为27.47%。
老铺黄金的店员提到，他们的品牌对标国际奢侈品，因此店内商品的价格不会随国际金价波动而调整。“以往每年会调整价格两到三次，每次都调高价格，今年只在2月份调整过一次，目前店内所有商品还是2月份提价后的价格。”
业内人士分析，支撑老铺黄金金价居高不下的另一个因素是其“全直营、高库存”的经营模式。在库存方面，老铺黄金在2024年末的库存值为40.88亿元。到了2025年10月，公司启动了年内第二次配售，筹集约27亿港元，其中70%用于增加库存，到2025年底，库存大幅增加到160.44亿元，增幅高达292.5%。有分析指出：“在当前金价下跌的情况下，库存成本上升意味着公司缺乏灵活调整价格的空间；此外，店铺通常选址在一线或新一线城市的高端商场，高昂的选址成本也进一步增加了价格调整的难度。”
调查发现，老铺黄金在深圳的许多门店中，部分金饰已经悄无声息地提供了折扣。比如经典款50克古法六面龙纹平安牌，标价11.759万元，打折后为2116.6元/克。而店内热门产品76克龙纹镂空香囊，标价17.412万元，打折后为2062元/克。店员透露：“目前大部分商品直接打9折，是从7月份开始的，这样的折扣力度确实前所未见。”
“一手九折，二手‘再折’：‘东方硬奢’故事面临考验
与其他金饰品牌店不同，老铺黄金门店不提供自有品牌金饰、金条的回收业务。若消费者希望将金饰变卖，只能通过二手平台或黄金回收公司进行。在深圳水贝的一家黄金回收公司，工作人员表示：“无论哪个品牌的黄金，我们的回收价格都是统一的。”
随着金价的走低，二手市场也变得不再活跃。在闲鱼等二手平台，记者发现，老铺黄金金条的克单价报价在1020元至1100元之间，比门店价格低大约480至560元/克，相当于打了6.5至7折。这与爱马仕、LV等国际奢侈品牌在二手市场通常呈现溢价或保值的现象形成了鲜明对比。一位深圳二手奢侈品店老板表示：“老铺黄金价格确实比其他品牌贵一些，在金价高位时，老铺一克能溢价两三千元，买的人也不少；但金饰通常是‘买涨不买跌’，金价下跌，溢价就急剧萎缩。如果它不能像其他奢侈品那样掌握稀缺性的长期控制与定价权，它可能就只是黄金而已。”
老铺黄金市值回落是对金价周期下的一个小插曲，还是对奢侈品概念的虚幻泡影的破灭？分析师对老铺黄金的立场分歧也逐渐加剧。高盛将老铺黄金的目标价从1108港元/股大幅下调至650港元/股，但仍然维持“买入”评级。根据高盛的追踪数据，老铺黄金在天猫旗舰店2026年第二季度销售额同比大跌63%，扭转了首季155%的强劲增长。瑞银则指出，老铺黄金股价较1月末高点已回调57%，而同期金价仅回调了27%，“销售压力已经完全反映在股价中，而毛利率可能的改善却被市场忽视”，瑞银认为现行的估值水平——以7倍2026年预测市盈率和11%的股息率计算——已经进入“超卖”状态。
