7月20日，美团和四川省旅游协会在成都一起办了场“美在四川”文旅合作品牌发布会。活动现场，四川省文化和旅游厅、四川省旅游协会、四川旅投集团加上美团，四方共同推出了“美在四川”这个IP。这是美团“美在目的地”政企合作项目继江苏、新疆之后，落地的第三个省级合作目的地。
四川省文化和旅游厅二级巡视员宋俊武、四川省旅游协会会长董李、四川旅投集团副总经理邹士勇、美团酒店旅行负责人李锦飞等人都到了场，大家围绕四川文旅的体验升级、高质量发展这些话题聊了聊。
美团酒店旅行负责人李锦飞在致辞中说，现在游客的消费偏好正从消费景点转向消费生活方式。当旅行变成生活的延伸，怎么让好资源变成好产品、好产品产生好体验、好体验沉淀好口碑，对每个目的地来说都是一道必答题。“四川是中国最具辨识度的旅游目的地之一，美团将从文旅产业提质升级、旅游服务品质保障、旅游消费增量激活三个方向，助力四川文旅发展，我们希望让每一位入川的游客都能玩出当地味儿。”
▲7月20日，“美在四川”IP正式发布。摄影：韩国伟
这段时间，美团APP里已经上线了“美在四川”活动专题页。用户搜“美在四川”就能进到活动页面，领一份1666元的“畅游四川”吃住玩券包，还能看看当地酒店、景点和餐厅这些不错的文旅产品。接下来，美团还会结合大熊猫、川茶、三星堆这些文化符号，跟四川各界搞一些特色跨界联名活动。
发布会现场，美团和四川省旅游协会还一起发布了《2026年四川旅游消费发展报告》。数据显示，2025年四川文旅消费总额排在全国第四，2026年上半年升到了第三。其中，四川夜间文旅消费占比领跑全国，2026年上半年达到67.3%——也就是说，超过三分之二的文旅消费都发生在天黑之后。
从消费人群来看，四川异地游客消费占比有65.5%，34岁以下游客占比超过七成，而50岁以上的游客也在快速增长。2026年上半年，四川旅游客源地前五名是广东、江苏、浙江、北京和云南。
报告指出，越来越多去四川旅游的游客开始为品质和特色掏钱。数据显示，2026年上半年，四川多日游小团消费总额同比涨了60%。住宿方面，品质化的趋势很明显，五星级及豪华酒店订单量同比涨24%，四星级酒店涨19%，增速都比经济型酒店快。
跨城串联游也成了入川游客的新玩法。报告数据显示，成都到阿坝、成都到甘孜、乐山到成都、成都到绵阳、德阳到成都这几条线路最热门，成都作为中转枢纽的角色越来越突出。前几天，文化和旅游部印发的《旅游强国建设“十五五”规划》也把成都列进了全国旅游枢纽城市。
另外，娱乐消费正变成四川文旅消费的新增长点。2025年，四川外省游客休闲娱乐消费额同比涨了20.2%，比餐饮和住宿的增速都高。细分场景里，量贩式KTV、健身房这些业态涨得特别快。游客不再只满足于吃和住，更想沉浸式地融入当地生活。
美团研究院高级研究员王珺说，在全国文旅消费竞争白热化的当下，四川不光能把游客吸引来，还能让他们留下来、住下来、玩起来，消费结构正从“餐饮观光为主”往“吃住购娱全场景均衡化”变。另外，四川文旅也还有更大的增长机会——现在81.3%的外省游客在四川只到访一个城市，游客停留深度方面还有不少增长空间；游客正从“看景点”转向“过生活”，体验场景和服务口碑会成为下一阶段的重要增长点。
在圆桌论坛环节，四川旅投集团产业发展部部长陈天科表示，四川文旅资源在全国是第一梯队，但也存在头部景区趋于饱和、中小景区引流难，景区、酒店、文创等业态链条融合不够，游客停留时间短、消费做不深等共性问题。“四川旅投希望在盘活存量资产、打造新消费业态方面，保持开放态度，和省内文旅企业合作，打通内部壁垒、整合资源，把旅行社引流、景区承接、酒店留客和在地消费串成一条链，不再单卖门票、单卖房间，而是输出整套度假产品。”
▲“创新共赢·挖掘四川文旅市场新增量”主题圆桌。摄影：韩国伟
听说，在出游场景下，用户的核心需求不是单个商品，而是“这个地方怎么玩”。数据显示，美团住宿用户里，65%会在同一行程中产生餐饮、景点这些跨品类消费。根据这个发现，美团推出了“目的地项目”，以目的地产品页为核心，把酒店、度假、门票、交通这些品类串成主题玩法，让用户看到一套完整的出行方案。目前，美团已经推出“住+X”套餐模式，帮商家解决同质化问题，带动整体生意增长。
美团“美在目的地”项目相关负责人解释，“美在”有两层意思：既代表美团深耕生活服务的核心基因，也指向目的地本身有的美食、美景、美宿和美好体验。“美在四川”的发布只是个起点，未来美团会和四川文旅各界深度合作，帮优质资源更高效地连接游客需求，让来四川的每一位游客，都能获得一站式的本地文旅新体验。
