午后五六点，暑气仍旧黏在石板路上，河北唐山市丰南区河头老街的水上市集已经热闹起来。棋子烧饼店前排着长队，小山炸糕在油锅边翻滚金黄……这里没有名山大川，也没有历史遗迹可考，一条沉寂了十二年的运河荒街，究竟是如何把四面八方的游客吸引来，又让他们心甘情愿留下消费的？
近日，文化和旅游部发布了《旅游强国建设“十五五”规划》。规划明确提出要支持旅游景区拓展特色夜游、文创市集、演出新空间等服务项目，有序推动夜间旅游消费；响应年轻人对新奇体验和情绪价值的追求，推出城市漫步、旅拍、音乐节、数智体验等产品；同时推动旅游景区夯实基础实现焕新，增强产品互动性，提升游客参与感、体验感。
"沉浸式"和"夜经济"被写进了国家战略。而河头老街的故事，恰好提供了一个自基层长起来的样本。
【 从“招商户”到“造场景”】
东市街上，油条灌蛋摊已经热气腾腾。摊主董颖将面坯下锅炸至金黄，夹起，开小口注入蛋液，再复炸，刷酱，切段。8元钱一份。
摊位上贴着价目表。"不满意就全额退款，吃了一口觉得不合适也能退。"董颖说道。
这并非董颖一人的规矩。整个街区447家商户，都统一执行这套标准。2026年6月，景区联合运营方推出了全国文旅首个"不满意全额退款"服务承诺，投诉100%闭环，设立了12处退款点，运营方承担所有售后赔付。
"游客放下戒备，才更愿意多花钱、常来玩。"景区运营负责人邓强表示。"这是做消费生态的逻辑，非做商铺出租的逻辑。"
景区招商部经理王伟坦言："我们从一开始就杜绝了部分全国景区同质化的品类。"餐饮选品瞄准小山炸糕、棋子烧饼、饹馇这类本地独有品种。招商不是招租，而是找"同频的主理人"。入驻商户需身着唐风服饰，用家乡话待客。店铺视觉统一审核，从"两唐文化"中提取设计元素，拒绝常用工业风。
端午节前一日，侯晓宇的毛线钩织店在景区开业。端午节三天，日营业额达到5000元到6000元。对于新店来说，这个数字让他颇感意外。
让他惊讶的是扶持力度——灯光、门口布置、漆的颜色，景区团队都会提供建议，甚至有专门策划团队帮商户设计店面方案。最见效的是装上发光字，"装上之后明显人流多了，大家站在这儿拍照，拍着拍着就进店了"。品类也在景区建议下做了调整：侯晓宇把产品结构从钩针花束调整为以小挂件为主，即买即走。王伟介绍，这个位置此前是景区自营的咖啡邮局，景区正逐步释放自营空间，引进更有特色的商户。
东市街被分成3段：南端艺术街区，店面偏文艺；往北民国街，表演旗袍歌舞；最北头唐风市集，NPC（真人互动演员）全部唐装扮相。同一条街，一段一景。447家商户，其中文创店50家、体验店22家，其余以非遗老字号和本土美食为主。配比标准只有一个——让游客每个时段都有事可做：下午5点觅食，6点看表演逛文创，7点互动拍照，临近闭园再买伴手礼收尾。
数据印证了这套设计：夜间客流占70%，夜间营收占65%。夜不再是白天的补充，而是独立完整的消费场景。
【 从“做景观”到“做内容”】
今年5月，唐山河头老街的景区NPC"李白"凭借一条即兴赋诗化解游客烦恼的视频爆红网络。"只靠我一个人确实难以承担文化传播任务。"扮演"李白"的王浩楠说。景区迅速扩充了诗人天团，"杜甫""汪伦""李商隐"陆续加入。
5月11日，王浩楠扮演的"李白"与小朋友对诗。长城网·冀云客户端记者 蔡洪坡
将"两唐文化"变成可互动内容的，还有400多位轮班运转的景区NPC。编导团队为每个角色都写了人物小传，不论诗人，还是铁匠、士兵，都有完整的人物设定。"真实的人才能为游客带来真正的沉浸感，而非简单扮演景区NPC。"演艺部编导薛若男说。
韩逸2003年出生，扮演曹婉儿——一个史书记载不多的角色。她告诉记者，为了演好这个角色，她反复看了《大唐曹妃传》。
"景区NPC本质是服务行业，为游客提供情绪价值。但反过来——你融入角色，游客跟你互动时，你自己也得到了满足。"韩逸说。通过换取"银票"，"情绪价值"在景区NPC和游客之间流动。银票是互动奖励，对诗成功、表演才艺、猜拳胜利，甚至跟演员击掌都能获得，可在园内换取伴手礼、小零食，日均流动量超过5万张。它既是情绪价值的证明，也是互动行为的催化器。
"现在全国景区都在打造景区NPC，有的当引流工具，有的当核心资产。我们选的是后者。"邓强说道。这个判断有行业依据——引入常态化景区NPC演绎的景区，游客停留时间普遍拉长2小时到3小时，二次消费随之增长。游客正从"旁观者"转变为"主导者"，深度参与和沉浸式体验正在成为消费决策的关键要素。
【 从“一条街”到“一座城”】
晚上10点，闭园仪式开始了。NPC从各个点位涌向东南门广场，“李白”“杜甫”“士兵”“铁匠”……400多人聚在一起，齐刷刷向游客谢幕。广场上里三层外三层全是人，大家纷纷举起手机拍摄。
河头老街的夜晚宣告结束。这座小城带动的消费，正在由沿河两岸逐渐向外辐射。
"2023年刚接手时，周边全是搬迁后的厂房和烂尾底商。"邓强回忆道。"近两年所有闲置底商全部租出去了，全是汉服租赁、特色餐饮、旅拍摄像。"
近两年，丰南城区新增了1057家住宿企业，887家餐饮企业。抖音平台上，唐山市住宿订单同比增长150%，餐饮消费提升41.9%。2026年春节期间，城区80家宾馆和1199间民宿收入约830万元，比上一年春节翻了一番还多。
更大的变化出现在乡镇。蛮子坨村的闲置农房被改造成民宿，胥各庄镇、东田庄镇等周边5个乡镇冒出了4000多间乡村民宿和5700多家特色餐饮店。2025年，超过30亿元的投资流向这些乡村配套产业，村民年增收5000多万元。
溢出效应不只发生在物理空间里。在灵鹿问道文创店2楼，整层都是景区IP形象“唐小主”系列周边：盲盒、帆布包、小风扇、积木、卡套、手机挂件……价位从十几元到上百元。店员黄子峻说，“唐小主”盲盒已经出到了第6代，是店里卖得最好的产品。
一进河头老街便随处可见“唐小主”的雕塑、雕像，游客中有70%都是专门来找“唐小主”周边的，特意购买留作纪念。整个河头老街有8家官方直营文创店，“唐小主”是贯穿所有门店的核心产品线。
"这个IP我是来到河头老街才第一次见到，胖乎乎的唐朝小娃娃很喜庆可爱。"来自北京的宋莹购买了2个包挂、4个结合当地景点地标和"唐小主"形象做成的冰箱贴。
景区的消费被装进了行李，带走了。
2026年以来，河头老街接待游客443.6万人次，同比增长57.49%，外地游客占87.41%。这个占比持续攀升，意味着消费的“净流入”——不是本地人的钱左手倒右手，而是从北京、天津、辽宁等地源源不断吸进来。
一条街的走红，能否变成一座城的消费引擎？河头老街的答案是：当业态供给足够丰富、内容体验足够沉浸、服务保障足够托底，文旅消费的乘数效应就会被激活——食住行游购娱，一环扣一环，从一条街蔓延至一座城。
