“最近杭州大厦的B座和C座不是在做调整嘛，我前几天去逛了逛，发现B座二楼要开一家很大的老铺黄金，位置就在爱马仕专柜正对面，太牛了！”杭州消费者卢女士跟潮新闻记者聊起这事，“我以前也在杭州大厦的老铺黄金柜台买过，每次都得排队，好多东西还没现货。不过最近听说，排队的人明显少了。”
杭州大厦老铺黄金的新专柜就在爱马仕对面 马焱 摄
潮新闻记者去杭州万象城实地看过，工作日的时候，老铺黄金门口没人排队，周末倒是有几位顾客在等，但等不了多久就能进去，像以前那样动不动排队一两个钟头的场面已经见不到了。
杭州万象城负一楼的老铺黄金专柜 王景平 摄
金价“高台跳水”
“买涨”逻辑反过来
截至7月17日收盘，老铺黄金（HK06181）股价报350港元/股，对比2025年7月历史高点1065港元/股，跌了65%，市值蒸发超过1200亿港元。
从二月开始，连跌五个月，年内跌幅达到42%。这只曾和泡泡玛特、蜜雪冰城并称港股“新消费三姐妹”的热门股，它那套“东方硬奢”的叙事逻辑，正受到金价持续下跌的严峻考验。
这波暴跌的直接推手，无疑是国际金价的剧烈回调。2026年1月，伦敦现货黄金冲到5598美元/盎司的历史最高点后，转头向下。
到7月17日，现货黄金报4018.44美元/盎司，比起年初高点回撤了28.23%。
金价坐了一趟“过山车”，彻底改变了消费者的心态，“买涨不买跌”的情绪蔓延开来，黄金零售端开始承压。
这种压力直接传导到定位高端、主打“一口价”古法金饰的老铺黄金身上。
金价上涨那段时间，消费者觉得“买到就是赚到”，老铺黄金靠高频次提价（2025年累计提了三轮，涨幅超过50%）实现了业绩爆发式增长。
可金价一掉头向下，观望替代了抢购，它那高昂的溢价就变得格外扎眼。
“奢侈品叙事”撞上现实
从排队抢购到门店冷清
老铺黄金想走奢侈品牌踩出来的那条路——强定价、高保值，把自己从“按克卖的金饰”升级成“按件卖的奢侈品”，把店开在爱马仕对面，说不定也侧面暴露了它的“心思”。
这一招在金价“蹭蹭上涨”的时候确实管用——2025年，老铺黄金跟五大国际奢侈品牌的消费者重合率达到82.4%，单店坪效一度超过国际一线大牌。
但这条“东方硬奢”的路，在金价退潮后就显出了脆弱。支撑奢侈品的是脱离原材料成本的品牌溢价，可老铺黄金的产品价值仍然高度依赖黄金本身。
金价持续下跌，曾经的销售盛况就烟消云散了。
高盛追踪数据显示，老铺黄金天猫旗舰店2026年第二季度销售额同比大跌63%，彻底扭转了第一季度155%的强劲增长。
花旗也发出预警，它的核心渠道SKP和天猫的销售额贡献正在明显下滑。
高库存成“双刃剑”
激进扩张要付出代价
2025年，老铺黄金全年营收273.03亿元，同比增长221%；净利润48.68亿元，同比增长230%。
2026年第一季度，单季净利润甚至接近2025年全年的八成。
爆发式增长的业绩撑起了老铺黄金的高估值。再看另一组数据。
截至2025年底，公司存货余额飙升至大约160.44亿元，比上一年末增长了近三倍；经营性现金流净流出68.48亿元。
为了储备黄金，公司总负债从24亿元飙到了101亿元。金价上涨时，160亿库存是“利润放大器”；可当金价从近5600美元/盎司跌破到4000美元/盎司，这些库存就成了悬在老铺黄金头顶的“达摩克利斯之剑”。
老铺黄金想走一条跟周大福等传统金店不一样的“奢侈品”路线。
但不少业内人士觉得，它的本质困境在于：它是一个“受制于原材料价格的奢侈品”品牌。奢侈品的定价权来自品牌历史和稀缺性，而老铺黄金的溢价仍然高度依赖金价上涨。金价周期一逆转，它引以为傲的“一口价”模式，反而因为溢价过高（相对传统金饰超过55%），把价格敏感的客户给劝退了。
如今，老铺黄金的滚动市盈率已经从高峰期的五十多倍回落到了大约12倍，跟同行基本持平。同时，它引以为傲的古法工艺也被同行追赶，成了行业标配。
金价持续走低，买黄金不再是“买到就赚到”，老铺黄金要证明自己的品牌价值能真正穿越黄金周期，恐怕比讲一个“东方硬奢”的故事要难得多。
潮新闻记者 马焱 吴恩慧
