为了一场演唱会跨越千里，为了一次沉浸式展览专程去一座城，为了一部影视剧特地到取景地打卡……如今，旅行的理由早就不只是“看景点”，越来越多的人把“体验感”当作出发的驱动力。这背后折射出，我国文旅产业正从依赖资源的“观光时代”，加速转向创新主导的“体验时代”。最近，文化和旅游部发布了《旅游强国建设“十五五”规划》，其中明确提出“坚持高品质体验”。面对体验类消费需求越来越强的趋势，提供更多体验好、能让人共情的旅游产品和服务，正是对这一走向的主动应对和战略布局。
传统观光满足的，是“到此一游”式的打卡需求；体验式文旅则更贴近人心，关注人的情绪感受和精神收获。游客在参与中获得知识、审美和情感共鸣，这种体验正慢慢成为高品质生活的一部分。举例来说，博物馆的沉浸式展陈、非遗的活态传承让人学到知识；数字光影、旅拍打卡带来全感官的审美体验；音乐节、主题乐园、沉浸式演艺给游客提供愉悦和放松；潮玩手办成了当下年轻人的情感寄托，而乡村旅居、康养度假则满足了人们远离喧嚣、寻求心灵安宁的愿望。
好的文旅体验，不是简单地把项目堆在一起，而是有故事的产品、有温度的服务、有意义的场景共同构成的整体。这些年，文旅和科技深度融合，催生出大批新业态、新场景、新体验。比如，数智化文旅演艺打破了舞台和观众的界限，游客走在剧情里，在多维感官冲击下读懂厚重历史；沉浸式国风餐饮把文化搬到餐桌上，服饰、美食、环境融为一体，让历史文化变成可穿、可尝、可赏的互动体验；“跟着演出去旅行”带火了“票根经济”，不少地方把城市文化植入打卡点，一张小票根既是旅行纪念，也成为文化传播的载体，让游客在体验中触摸到文化的温度。
更深一层看，高品质文旅体验正在重塑消费决策逻辑和产业运行模式。传统观光时代，通常是“有什么资源就卖什么产品”，生产决定消费，游客只能被动选择；到了文旅体验时代，消费需求反过来牵引生产，游客变成了主动参与者和价值共创者。过去规划旅行，人们一般先选目的地，再挑游玩项目。如今很多年轻人的旅行逻辑完全反过来——因为想看一场戏剧、奔赴一场音乐节、体验一次非遗手艺、感受一种异地生活，才反向安排目的地和行程。体验成了驱动旅行的核心引力。这种消费逻辑的深层转变，不仅重构了文旅产业的供需关系，也为产业转型升级指明了方向：只有紧紧围绕游客的真实体验需求做产品，才能在市场竞争中站稳脚跟。
用高品质文旅体验为旅游强国建设赋能，是一项系统工程。既要守住文化根脉，也要创新供给形态，还要筑牢服务保障。
打造高品质文旅体验，首要的是守住文化之魂。中华优秀传统文化是文旅体验的深厚富矿。只有深入挖掘其精神内涵和时代价值，把文化基因植入体验场景、产品设计和服务流程，才能实现从“浅层次打卡”到“沉浸式共鸣”的跨越。可以把文学、戏剧、音乐、美术等文艺形式转化为可感知、可参与的沉浸式载体，推动文艺作品从“单向传播”走向“双向互动、共创共享”，让游客在体验中增强文化认同和文化自信。
打造高品质文旅体验，关键是做好多元供给。不同群体的体验需求差别很大，需要因地制宜、精准施策，构建多元化、品质化的产品体系。既要改造升级文博场馆、景区度假区等传统空间，盘活存量资源；也要持续培育国潮文创、夜间旅游、非遗研学、康养旅居等新业态，扩大优质供给。还应借力城市更新，在历史街区、传统商圈、工业遗产、公共空间中嵌入文旅体验场景，推动业态融合；同时充分发挥数智技术的赋能作用，用科技提升体验的参与感和趣味性，让老场景焕发新活力。
打造高品质文旅体验，基础是做实服务保障。高品质文旅体验既靠好产品吸引人，也靠好服务留住人。要以提升游客体验为核心，构建标准化、精细化、人性化的现代文旅服务体系，加强从业人员技能培训，提升专业素养和服务意识；完善交通接驳、便民服务、安全保障等基础设施，优化全流程体验环节，提升游客舒适度和满意度。同时应健全市场综合监管机制，聚焦产品质量、服务水平、安全保障等关键环节，严厉打击虚假宣传、强制消费等违法违规行为，守护游客合法权益，让文旅市场安全有序。
从“有没有”到“好不好”，从“观光热”到“体验热”，文旅产业的每一步升级，都呼应着人民对美好生活的向往。旅游强国的建设，不是简单的客流数字增长，而是要落在每一位游客的真切体验里。把文化做深、把体验做精、把服务做细，让更多人在旅途中收获美好、感受文化、滋养心灵，文旅产业才能持续迸发活力。
（作者：高彩霞，系北京第二外国语学院旅游科学学院副教授）
